作者：響馬，新零售商業評論特約評論員

“蘭州拉面的吸金能力超乎你的想象。”

看起來不起眼，蘭州拉面的吸金能力卻超乎你的想象。

一位來自甘肅的在北京開拉面館的馬女士曾對媒體坦承，自己一年收入近200萬元，“即使在家鄉開一家小店面，一年也能收入十幾萬塊錢。”

馬女士直呼：“這些年，拉面的生意是越來越好做了。”

當時，正值上海超過三成的券商營業網點業績虧損，媒體調侃：“看上去高大上的券商營業部，今年賺錢還不如蘭州拉面館！”

一些店主正在悶聲賺錢，整個行業卻不乏弊端，比如大部分蘭州拉面館是家庭小作坊經營，就餐環境長期被忽視，服務質量參差不齊，更缺乏合理的産業化管理和品牌塑造，品類大而不強。

不過，這既是行業痛點，也蘊藏著巨大的市場潛能。事實上，蘭州拉面的連鎖化、品牌化、高端化，在政府和資本的雙重助推下，已經拉開了序幕。

助 推

探究蘭州拉面，首先會遭遇是否“正宗”的質疑。

據資料統計，目前市面上80%的蘭州拉面並不是蘭州人開的，大部分從業者出自青海化隆縣，他們通過四處開店，打響了蘭州拉面的名號。

1999年，蘭州拉面與北京全聚德烤鴨、天津狗不理包子，被國家確定爲中式快餐試點推廣品類。此後，蘭州拉面晉升爲“中華第一面”，店面迅速擴張，知名度暴漲。

但是，在蘭州，並沒有“蘭州拉面”，只有“牛肉面”，這是蘭州最具特色的大衆化小吃。

清代詩人張澍曾賦詩爲“馬家大爺牛肉面”點贊：“拉面千絲香，惟獨馬家爺。美味難再期，回首故鄉遠。日出念真經，暮落白塔空。焚香自歎息，只盼牛肉面。”在蘭州地區，牛肉面這一稱呼，延續至今。

不過，正如分析人士所言，純粹的正宗或許並不存在，更重要的，還是如何將産業做得更大更強。

這正是甘肅省的著力點。上個月，甘肅省商務廳赴上海浦東新區調研馬子祿牛肉面館發展情況，提出支持當地企業在上海設立蘭州牛肉面職業技能培訓基地，爲甘肅農村和城鎮低收入人員提供培訓，在上海、浙江、江蘇等地就業。

甘肅省商務廳推動從業人員培訓的同時，也對蘭州牛肉面行業的産業化、標准化、連鎖化發展提出了相關要求。

在此之前，蘭州牛肉面産業已經加速進擊。

據《蘭州日報》報道，目前在北京、上海、廣州、深圳等超一線城市共開設蘭州牛肉面店鋪近2000家，其中上海市有520余家，占比超過四分之一，涵蓋甘肅馬子祿、東方宮、陳記、唏嘛香等品牌。

這些品牌，大多在拓展新店。以馬子祿爲例，浦東店是馬子祿牛肉面在上海開設的第二家店鋪，目前還有七家店鋪正在籌建，今年9月全部開始營業。

除了政府，資本也是時下蘭州拉面發展不容忽視的重要推力。

據媒體報道，蘭州拉面正成爲投資機構在線下消費領域爭搶的新品類，目前最火爆的三個項目分別是馬記永、陳香貴和張拉拉。

大衆點評顯示，在上海，馬記永已開門店15家、陳香貴22家、張拉拉3家，馬記永和張拉拉顯示 “待開業”的門店分別還有20家和32家。

這三家蘭州拉面品牌都選擇首先在上海密集拓店，且與資本緊密勾連。

陳香貴正在以10億元人民幣的估值尋求融資；張拉拉上一輪融資的投資方爲順爲資本和金沙江創投，估值約1億元，本輪計劃以6000萬美元（約合3.9億元人民幣）的估值進行融資；

馬記永更是被投資機構爭搶，元氣森林創始人唐彬森創立的挑戰者資本最先投資馬記永，並給出1億元估值，此後多家機構跟投，紅杉中國最近甚至給出估值10億元以上的投資意向書。

到處都是拉面店，一個顯而易見的紅海市場，爲何投資機構仍然紛紛“下重注”爭搶？

一位研究者剖析唐彬森的“消費哲學”時，認爲他總是闖進“已經被驗證過商業模式、充分競爭的大紅海賽道”。這是因爲，“紅海大概率對應市場空間大的好行業，即便參與玩家衆多，仍然有利可圖”。

新零售商業評論認爲，這其實也是其他投資機構入局的原因。畢竟，蘭州拉面不只是“有利可圖”，還能因連鎖化、品牌化、高端化獲得更多市場增量，進而在“紅海”中殺出一片“藍海”。

升 級

政府與資本的助推，只是蘭州拉面産業升級的外部因素，關鍵在于，消費升級也在“倒逼”産業向前發展。

此前，到蘭州拉面店消費，不少顧客感到就餐環境有些髒亂。媒體稱，在蘭州拉面店，餐桌油膩、餐紙亂扔、就餐碗筷不幹淨等現象層出不窮，而且服務過于粗糙，“無法做到細膩的服務”。

蘭州人胡敏對媒體直言：“在我心裏，蘭州牛肉面物美價廉。但是一些牛肉面館的環境就不敢恭維了，桌椅油膩膩的，很多拉面師傅的工作服也不是很幹淨，有的還沒有戴帽子和口罩，食客用完的餐巾紙、碗筷有時來不及清理，看著不衛生。”

蘭州拉面雖然知名度較高，但受到這些消費痛點的限制，産業競爭力大打折扣，以至于“雖有品牌而不響，遍地開花卻不香”。

另一方面，消費升級已經“落實”到各個層面。對于原本物美價廉的小吃，一線或超一線城市人群也越來越注重小吃的衛生化、就餐環境，在美味的基礎上，還要求高顔值，乃至産生社交話題。

重點是，人均消費價格逐漸上升。

在很長一段時間裏，小吃的人均消費大多在30元以下，但現在越來越多的消費者願意爲小吃花費40~50元甚至更多。

美團研究院數據顯示，2019年小吃品類人均消費價格爲33.9元，30元以上的訂單量占比爲54.0%，交易額占比爲73.8%，成爲小吃品類的主力消費區間，且41~50元及50元以上價格區間的訂單量增速較快，分別達到40.0%和45.7%，遠高于小吃品類整體35.3%的增速。

2019年小吃品類訂單價格分布，來源：美團研究院

消費需求的變化，促使小吃行業尤其是蘭州拉面這樣長期充滿痛點的産業必須盡快進行品牌升級，提升自身在新的消費需求與場景下的競爭力。

新零售商業評論查看受到資本青睐的三家拉面品牌，發現人均消費在40元上下，且會強調“蘭州”“本味”“手工”等要素。

大衆點評上，這三家拉面品牌好評率頗高，“店內寬敞舒適”“很幹淨”“裝修風格清新”“服務員好熱情，加面很積極”等被反複提及。

在張拉拉上海灣廣場店，一位男顧客評價稱，日系裝修格外舒暢，“在裏面吃出了西餐廳的高級感”。

可見，從店面裝修到服務質量，均有提升。

值得注意的是，陳香貴等蘭州拉面店推出的網紅産品“牛大碗”，四五個人吃，不僅貼合“幹飯人”的熱門話題，還凸顯社交性，顧客消費、拍照、自發傳播，吸引更多人前來“打卡”，品牌聲量隨之增加。

隨著店面、産品、服務蛻變升級，消費認知被刷新，再加上政府與資本的加持，進一步推動了蘭州拉面品牌化、連鎖化，承接消費認知刷新後的強勁需求。

目前，中國餐飲行業連鎖化程度較低。據咨詢公司弗若斯特沙利文的報告顯示，2019年中國餐廳連鎖化率僅爲10%，美國、日本分別爲54%、49%。

具體到蘭州拉面，雖然店鋪廣泛分布，但品牌化、高端化的連鎖門店並不多，連鎖化程度低，意味著其所對應的市場空間大。要知道，上述三家蘭州拉面店鋪的業績比和府撈面表現更好，每月營業額能達到50萬~60萬元，坪效高達5000元。

從這個角度看，品牌升級，密集開店，加快爭奪，堪稱蘭州拉面發展的“最佳姿勢”。

出 海

蘭州拉面品牌升級之後，不只在一線城市追逐，還將奮力出海。

據官方統計，目前有百余家蘭州牛肉面館走向世界，分布在俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、美國、巴西等40多個國家和地區。

出海也有專業支撐。

2006年，烹饪師梁順儉創立中國蘭州專業技術培訓中心，開啓牛肉面技能專業培訓。2018年，他又發起成立蘭州牛肉拉面國際聯盟，實現技能培訓、人才供應、原材料配送、技術輸出等全産業鏈服務，助力蘭州牛肉拉面走向世界。

梁順儉透露，與內地多年來對牛肉面行業“准入低門檻”的“刻板認知”不同，前來求學的外國學員多是來自美國、澳大利亞、西班牙、意大利等國家和地區的博士生、研究生等高學曆人才。

海外專業人才的培養，會對産品、服務産生積極影響，刷新國外消費者對蘭州拉面的認知，引發更多的好奇、肯定與追捧。

其中，日本人清野烈是個典型例子。他曾在中國留學，喜歡上蘭州拉面的獨特味道，並奔赴蘭州馬子祿牛肉面館拜師學藝。學成後，2017年，他在日本東京開了一家“蘭州馬子祿牛肉面”。

清野烈追求“還原蘭州馬子祿的口感”，但采用日本和牛，同時對制作牛肉面的過程進行標准量化。一碗面定價880日元，相當于52元人民幣，人均消費超過60元。

日本蘭州牛肉面店的食券販售機

大衆點評上，一位網友發帖稱：“一份面880日元，加牛肉200日元，雖然和國內比起來貴了好多，但是在日本，價格和一碗拉面也差不多，還是很不錯的。”

不難看出，亟待開發的海外市場，更高的人均消費，是蘭州拉面出海的內在邏輯。

與此同時，李子柒等網紅用視頻擴大蘭州拉面的海外影響力，拉面和已經踏足188個國家、數量約20萬家的中餐館同頻共振，將激活更多消費潛能。

只是，海外和國內類似，仍然存在品類強而品牌力弱等短板。爲此，資本爭相加碼，推動蘭州拉面品牌全方位升級，在傳統和創新中找到平衡，或許，下一個海底撈級別的頭部品牌就蘊藏其中。

參考資料：

1. 《蘭州拉面成爲消費投資熱點》，晚點LatePost

2. 《唐彬森的消費哲學》，新商業情報NBT

3. 《蘭州拉面：緣何花開全國卻不“香”》，光明日報

4. 《百年蘭州牛肉面深耕海外市場 競逐國際快餐品牌》，中新社

5. 《一個日本人，究竟能愛蘭州牛肉面到什麽程度》，每日人物

今日話題：你覺得蘭州拉面能做出海底撈級別的品牌嗎？