記者｜ 周琦
編輯｜江昱玢
人口紅利加持，中國母嬰産業規模已超4.7萬億元。三孩政策讓這一賽道風吹更勁。
資本最先動身，StarPony、貝美藥業、商贏電商、漫優智能……上半年，母嬰賽道融資數量達28筆。
其中，母嬰家居零售品牌MAKUKU麥酷酷，以3000萬美元（約合人民幣2.02億元）Pre-A輪融資金額，高居榜首。
成立剛滿一年，麥酷酷已在中國、印尼、菲律賓、中東擁有28家分公司，直營及合作店數超3000家，線下品牌合夥人50000余個，加盟代理商達上萬人。
“麥酷酷的商業模式類似于小米，從母嬰的高頻剛需産品切入，以寶媽會員營銷爲核心，自建私域、自建産品品牌、自建門店。”麥酷酷創始人蔣正振在接受《21CBR》記者采訪時分享道。
農村包圍城市
蔣正振是個80後，在創辦麥酷酷前，是OPPO海外市場部的部長，負責海外業務開拓。
“當時負責二十多個國家的業務，並在印尼創立了酷派、魅族、榮耀、雷士照明等品牌的國代公司。得益于這段經曆，我對當地的人文經濟、社會關系等有了一定的認識積累。”他告訴記者。
2018年，東南亞人口紅利迅速發展，人口總數突破6.5億，國內大廠紛紛掘金東南亞——騰訊投資Shopee母公司Sea Limited；阿裏投資電商平台Tokopedia、Bukalapak；京東在印尼設立7個倉庫，配送服務覆蓋7個島嶼。
配套趨于完善，電商逐漸興起，蔣正振嗅到了商機。同年，他創設了專門針對東南亞市場的消費品基金ATM做投資。
“母嬰賽道”尤爲火熱。據RNCOS 2018年數據，2012-2017年印度嬰兒用品市場總額從118億美元增長至262億美元。蔣正振深入藍海，投資孵化了一個由中國團隊主導的母嬰項目。
受疫情影響，蔣正振團隊選擇回國，繼續發展母嬰事業。“既然選擇了這個賽道，就要把它做好，這其實是個被動選擇。”蔣正振笑稱。
2020年底，MAKUKU麥酷酷成立。
蔣正振低估了國內市場競爭的激烈程度——一方面，貝因美、花王等品牌早已占據較高的市場份額；另一方面，中國人口困境待解，國家統計局數據顯示，2021年中國人口出生率爲0.78%，連續兩年跌破1%。
如何分得一口羹？
據尼爾森《2021母嬰行業洞察報告》，縣級市及以下鄉鎮母嬰銷售額占比已達60%。換言之，低線城市的需求已被撬開，成爲線下母嬰品類的主要流量入口。
除了京東、天貓、微商場小程序、App等線上渠道，蔣正振線下選擇了“農村包圍城市”的代理打法，將店鋪開在三至六線中小城市，成立第一年就設立了26家分公司。
“綜合考慮到地域、管理和成本三層因素。”蔣正振告訴記者。
第一，相較于大城市，小縣城的社交屬性更強，寶媽們更願意分享、交流，契合麥酷酷“社交新零售”定位；
第二，超一線城市的頭部母嬰品牌集中，整體産能過剩，新品牌擠進去需要耗費大力氣；
第三，一個中心管理全域有難度，成立分公司的邏輯在于承擔總公司的部分責任，開發和管理各區域市場。同時，直營成本高，在當地難“吃得開”，代理模式則以區縣爲主，實行垂直管理、提高組織效率。
低價引流
麥酷酷靠“王牌産品”紙尿褲吸引流量。
做好紙尿褲不容易。幫寶適、好奇、大王等品牌已具備先發優勢，市占率領先，蔣正振告訴記者，“我們提出‘養娃不貴’的理念，主打質優價低。”
據介紹，果果堂系列紙尿褲的底層選用0.8D超細旦纖維,透氣舒爽、觸感細膩，同時高分子材料保證吸收量、傳導性和幹爽度，並將弱酸加進內表層,起到了保護皮膚的作用。
5月，麥酷酷和昱升集團在印尼合資建設紙尿褲工廠，進一步降低成本。合作方昱升有約30萬平方的生産基地和獨立研發中心，高品質紙尿褲的年産能達36億片。
質優、價低均有了解法。
麥酷酷“果果堂”系列紙尿褲單片價格0.89元。記者在天貓平台上注意到，海外品牌中，大王的天使自然之恩系列單片約爲4.7元，花王妙而舒紙尿褲單片2.3元左右；國産品牌中，悠卡兔單片價格爲0.94元，BabyCare則爲1.39元。
搞定了王牌單品，蔣正振將目光投向其他母嬰産品。
“國內奶粉整體價格水平高于國外，且逐年漲價。”蔣正振表示，美國沃爾瑪的嬰配粉産品價位約合人民幣130-260元每罐，而國內主流品牌奶粉價格區間多爲250-400元。
“高利潤能去做品牌營銷，或推動渠道銷售。”業內人士表示，爲了降低銷售費用，頭部企業利用數字化技術和平台優勢，實現渠道扁平化管理。
“我們直接觸達消費者，而不是通過營銷建立信任。DTC模式中沒有分銷商，由服務商向消費者提供服務和産品，像小米公司的生態架構，即消除中間差價，打造高性價比産品。”蔣正振類比。
2021年麥酷酷與澳優乳業成立合資公司，今年4月，澳優旗下奶粉品牌Oz Farm澳滋入駐麥酷酷。
澳滋兒童成長配方奶粉在麥酷酷微信商城上折後價格爲188元，而新加坡競爭局數據顯示，我國奶粉消費均價約爲250元。
全力拉新
母嬰市場危與機並存。
7月，母嬰電商平台蜜芽稱，將于9月10日停止蜜芽App服務。其曾被業界認爲是母嬰垂類最有可能成就百億估值的獨角獸企業。
“開放三胎”則帶來了希望。2021年，“互聯網母嬰行業第一股”寶寶樹經曆了兩年毛利下降後，同比增長77%達1.7億元，營收2.82億元，同比增長32.8%。
蔣正振發力增用戶、擴渠道。
拉新方面，麥酷酷給寶媽提供免費體驗産品，用大額優惠券提升會員注冊積極性。據悉，麥酷酷已擁有5萬會員。
下一步是私域流量轉化。“低線城市很多媽媽因爲生育、養育無法工作，麥酷酷鼓勵她們從消費者轉化爲代理商二次創業，加深對産品了解，同步提高黏性。”蔣正振表示。
爲了吸引更多合夥人，麥酷酷不收取加盟商，門店貨物由公司鋪貨作爲前置倉，同步配備專業培訓，有運營團隊幫助進行精准區域廣告投放加強引流。
麥酷酷的合夥人陳福娣告訴記者，去年6月，她的第一家麥酷酷門店開張，由于地處偏僻、客流稀少，開業首日只有2000元的業績。
陳福娣獲得了麥酷酷的“售後服務”。她在公司幫助下策劃舉辦了“奶粉節”活動。“一星期賣出300多罐奶粉，之前門店一個月才賣出幾十罐。”
總部還爲她提供了不少社群活動方案，如知識問答、搶紅包等引流送禮小遊戲。“我們有自己的私域流量、社群、圈層，靠這些活動可以增強品牌信任感，面對面交流還能增進客情。”陳福娣表示。
門店活動
今年5月，蔣正振並購了擁有50萬會員的早教品牌點點橙，除了豐富服務多樣性，關鍵在于兩者用戶群體基本重疊。
“新品牌只靠産品獲取流量的難度大，服務性項目能通過分享帶來裂變的效果。當一位媽媽在門店體驗後，可能會帶更多媽媽來參加。”蔣正振看重雙贏。
此前，點點橙主要以在家早教爲主；並購後，麥酷酷的線下社區渠道爲點點橙提供了更豐富的場景空間。
“麥酷酷將會圍繞寶媽這個家庭管理者的角色展開，持續擴品類。”蔣正振信心滿滿。