今年以來，在各大出海圈活動中，談論最多的話題之一就是獨立站，尤其是關于東南亞市場。
獨立站的火爆早有蹤迹。2021年開始，亞馬遜大封號，以及疫情等多種不確定因素下，一些跨境賣家不得不調整戰略，邁出多平台、多市場布局的腳步，獨立站如雨後春筍般湧現。另一方面， SHEIN、PatPat 等品牌在海外屢屢斬獲亮眼成績，也吸引越來越多資本和商家湧入獨立站賽道。
在這種模式下，商家可以直接面對消費者，成本降低、效率提升，也有利于樹立品牌形象，因此受到中小企業歡迎。據2021年7月國務院政策例行吹風會上公布的數據顯示，中國獨立站的數量已達到20萬個左右。
近年來，跨境電商玩家在全球數字經濟“熱潮”之下，紛紛將目光瞄准了東南亞。相關機構預測，到2025年，整個東南亞電商市場規模有望達到2340億美元。除了吸引中國企業的布局之外，東南亞地區當地許多品牌、商家、零售商以及傳統實體店也紛紛將業務轉到線上，擁抱數字化，走上電子商務、跨境貿易之路。
面對龐大的藍海市場，以及未來多態化的競爭格局，獨立站未來的發展前景如何？本文綜合行業調研報告、行業資深人士訪談，以及相關媒體公開報道，多角度闡釋了獨立站的誕生，各發展階段特征，以及未來趨勢，旨在幫助東南亞獨立站賽道玩家，更加深入了解當地營商環境、消費特點，從獨立站不斷演進的商業模式中獲得啓示。（文章較長，請耐心閱讀。）
—— 01 獨立站的誕生 ——
獨立站是一個爲了方便國人理解的概念，區別于大家熟知的第三方平台（如亞馬遜、速賣通、eBay等）。是指基于SaaS技術平台建立的擁有獨立域名、內容、數據、權益私有，可以自主、自由對接第三方軟件工具、宣傳推廣媒體和渠道的新型官網。
爲什麽會形成獨立站？很多賣家在經營電商久了後會發現，平台的優勢很明顯，劣勢卻也同樣很突出。平台上的利潤較低，因爲平台需要抽取一定利潤分成。其次平台規則繁多且不定期變換規則，因此限制較大，同時也導致店鋪的生命周期極度不穩。另外平台上很難獲取用戶數據，因此二次營銷的可行性也比較低。
在此影響下，商家們紛紛開始試水獨立站的形式，它的優勢在于規則靈活，更加利于形成自身的品牌效應，抗風險能力提升，即不受制于第三方平台政策或規則，還可根據品牌戰略靈活調整營銷模式。
更重要是，商家還能掌握一手數據，分析獲客積累高質量私域流量，可將數據留存在商家端，實現數據的二次開發提高複購率，更容易獲得高質量詢盤，培養買家品牌忠誠度，進行差異化競爭，不斷累積塑造自己的品牌形象，並且可以采取靈活的方式進行營銷活動設計和宣傳。
但其弱勢也相對明顯，一是流量成本高，轉化率低，獨立站的流量只能依靠自主引流，而近幾年電商平台本身的競爭越來越激烈，媒體資源幾乎被幾大巨頭壟斷。二是運營難度大，企業既要運營平台還要運營商品，對企業運營提出非常高的要求。
—— 02 獨立站發展的三大階段 ——
如果回顧過去5年中國跨境電商的發展，可以看到國內跨境電商“出海”也經曆了三個重要的階段，最初的大平台模式，即依托亞馬遜這樣的大平台進行跨境電商拓展；其次是SaaS模式建站；最後是走向獨立站模式，直接觸達海外的消費者。
從獨立站整體模式變遷的角度來看，大體也可以分爲三大階段，分別是流量站、垂直精品獨立站和品牌獨立站，其背後反映的是目標市場消費特征及用戶心智的變遷。
· 流量站定義：指通過建站工具（如Shopify等）同時批量搭建若幹個站點，每個網站銷售品類相對垂直，每款産品用額定的廣告預算在一定周期內（通常爲2-4周內）測試爆款，根據ROI表現最終保留爆款網站，並對站點不斷動態調整更叠的模式。
· 精品站定義：指通過建站工具（如Shopify等）或者自建站點能力，搭建單個獨立站點，並圍繞某個行業或者細分市場進行深化運營，以垂直品類叠代爲發展重心的模式（如Shein、Zaful、Anker等）。
· 品牌站定義：指已具備品牌塑造能力，包括通過自建站點，直接銷售産品給客戶的純電商DTC品牌（如完美日記等），以及通過自建站點拓展DTC銷售業務的傳統線下品牌（如ZARA、H&M等）。
如果以流量、産品、品牌/用戶爲特征進行劃分，在地域特點、市場環境、産業鏈更叠、品牌效應，流量獲取等多種因素下，不同代表玩家在不同發展階段所展示出的戰略打法，以及核心競爭力差異化明顯。
（1）以流量爲導向
2004-2010年期間，這一時期的獨立站處于以流量爲導向型的發展階段，模式主要以B2B/B2W爲主，代表玩家有敦煌網、全麥網、大龍網等。這類企業背靠國內制造商資源，面向海外中小企業或零售商客戶，批量起售，其目標客戶多爲B端客戶，有長期采購需求，其核心競爭力在于供應鏈資源。同一時期中，還有以鋪貨B2C模式發展的典型企業，例如Deal extreme、蘭亭集勢等，其核心競爭力也是在于供應鏈管理及流量管理，但隨著亞馬遜全球開店的快速鋪開，大規模進入標品類目的競爭，該模式開始衰落。
進入2016年之後，單頁COD、Dropshipping模式的企業將目光放在了港台、東南亞地區，尋求新的流量入口。典型的單頁COD模式代表企業有布谷鳥、嘉鴻、新銀河等，這類企業最初通過快速構建類似淘寶詳情頁面的單獨産品頁，在Facebook或者Google上實現廣告的投放，然後消費者以貨到付款的方式實現交易，其核心競爭力在于選品能力及物流優勢。同一時期中，Dropshipping輕量化模式也迅速興起，代表企業有Phonebibi、Dudegadget，這種無貨源模式的特點是，賣家無需考慮物流與供應鏈方面的問題，産品在消費者成單後就由生産商從工廠或者倉庫一件代發，獨立站賣家賺取供應商批發與獨立站零售價之間的差價。
（2）以産品爲導向
2008年之後，移動電商發展迅猛，這一階段獨立站的發展中，既有傳統移動電商B2C模式，也有隨著用戶消費習慣的偏移，迅速崛起的垂直精品的B2C模式，並且也在結合優勢單品構建品牌內容引起消費者共鳴。
傳統移動電商模式中，典型代表企業有Jollychic、Clubfactory、Fordeal等，他們依靠經驗豐富的團隊電商經驗、強大技術支撐及豐厚資本助推，快速在中東、印度、東南亞等新興市場快速崛起。這種模式通常是，供應商以供貨方形式入駐平台，以供應價格向獨立站提供商品，將貨品發到獨立站倉庫，獨立站制定零售價格，並負責後續的運營、推廣、頭程和最後一公裏物流。該模式下，獨立站一旦掌握了技術、資本及供應鏈能力，往往就能獲得比較好的成績，例如成立時間不長的Fordeal，發展非常迅猛，在中東多國購物APP下載排行榜中，經常處于前3或者前5名的位置。
與之相對的是目前比較主流的垂直精品的B2C模式，通過深耕行業垂直品類，一方面在産品供應鏈上實現快速整合，另一方面通過規模化拉新和重視用戶深層體驗設計，促進用戶增長，其核心競爭力在于選品、供應鏈管理及運營效率。例如聚焦于移動電源、充電器的品牌Anker，價廉物美地推出了充電速度極快，設計感和體驗感極強的系列産業，在發達國家圈粉無數。
當然最具代表的，還是近年來大火的快時尚 B2C 跨境電商公司SHEIN。據Earnest Research 6月份的一份報告顯示，過去兩年間，這家只在網上銷售的零售商市場份額大幅增長，超過了H&M、Zara和Forever 21，成爲了美國銷售額最大的快時尚零售商。目前，「SHEIN」已經開設了新加坡、印度尼西亞、泰國、越南和菲律賓的品牌獨立站。預計，今年SHEIN或將成爲全球第四大服裝公司。
SHEIN的發展曆程來看，具有典型垂直精品獨立站特點，從一開始就做獨立站、走自營路線，SHEIN自建了一套管理供應鏈的系統，通過自己的管理軟件，和供應商共享客戶實時數據，並借此指導設計、管理生産過程。在營銷上面，SHEIN 采用類似于完美日記的營銷模式，通過 KOL 在各大平台進行種草，通過廣告和內容觸達與消費者産生鏈接，在海外不斷放大品牌聲量，在 YouTube 和 Twitter 上也積累了大量的粉絲。
Nebula Brands聯合創始人王彥植此前接受媒體采訪時也表示，“對于SHEIN的核心競爭力，SHEIN早期借助互聯網的流量紅利，然後通過選品的形式選中了泳裝婚紗，給自己做了一個原始積累。隨後，SHEIN加強對供應鏈的把控，以及通過收購模式來占據市場，從而快速達到市場布局並實現業績增長。其實，早期的互聯網流量思路一直被沿用到現在，而且整個市場現在都在這麽做。不過，現在是通過更正規的廣告形式來進行推廣，但思路還是兩種：一種是選品，通過選出來爆款的産品，從而帶動整個網站流量的上升。還有一種就是走品牌路線，持續長時間的投入，打造一個精品策略。”
早在2020年，雨果網的一份調研就顯示，1200+賣家中，以亞馬遜平台爲主的賣家占到了73%，且1200+賣家中有7成的賣家是以精品化運營爲主，隨著海外市場需求的變革以及平台政策的調整，未來的出口電商將更重視精品化運作，作爲第三方入駐亞馬遜等平台雖然“省事”，但受到平台流量的制約，品牌幾乎都會遇到增長瓶頸、難以做大。所以，可以預見的是，未來將有越來越多精品品牌試水獨立站。
（3）以品牌/用戶爲導向
品牌的概念由來已久，但成熟的品牌獨立站運作大多存在于發達國家市場。這一模式的特點是，品牌方建設的具有銷售功能的官方網站。在品牌形象塑造方面，核心在于品牌的內容與創意，在引流渠道方面，除谷歌、Facebook之外，充分利用KOL營銷也是品牌打法之一。這種模式的核心競爭力非常明顯，主要在于産品設計研發及品牌營銷能力，例如全球消費者都比較熟知的Zara，H&M等品牌。
當然，獨立站模式，並不意味著徹底放棄第三方平台，目前大多數跨境電商企業依然采用“第三方平台+獨立站”的雙軌模式，將獨立站作爲促進業務增長的“第二曲線”。
—— 03 東南亞獨立站未來走向何方？——
早先做跨境電商的賣家大都會將目光投向日本，北美，歐洲等國家，靠著彙率，低價成本來獲取可觀的收益。逐漸地，東南亞地區的市場也開始吸引了跨境賣家的注意力。2022年，東南亞成爲全球增速最快，潛力最大的細分增長市場，數字化規模不斷擴大，社交媒體購物市場巨大。
據Facebook IQ 研究數據顯示，東南亞經濟處于雙位數的上升期，到 2022年，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南、新加坡的全新中産階級人口預計將達 3.5 億人，可支配總收入達 3000 億美元。
當前，中國賣家當前在東南亞做獨立站的比例相對而言並不高，這在未來是一個很大的增長空間，面對可待掘金的藍海市場，企業獨立建站還要從當地的消費階段、營商環境、用戶獲取成本、物流等多種因素綜合分析，選擇適合自己的目標市場。
（1）消費階段：
大衆消費向品牌化消費過渡
東南亞各國發展階段獨立站的形成，與當地市場電商消費水平及經濟發展規律密切相關。東南亞各國消費市場可以大致分成三大消費階段，大衆消費階段、品牌化消費階段和品質化消費階段。
其中，大衆消費階段屬于消費市場的初始階段，當地當前電商消費水平尚低，價格是第一考量因素，價格敏感度很高，消費者偏向于購買低價的實用性商品，習慣“貨比三家”，市場消費需求對品牌認知度、産品售後及物流等要求不高，甚至能夠接受“白牌”商品。
而品牌化消費階段屬于消費的進階階段，在這一階段中，隨著當地經濟發展水平和人民生活水平的逐步提高，人們的消費需求也隨之發生了變化，他們不再單純追求低價産品，開始綜合考慮價格、品牌知名度、産品質量、售後服務、物流等因素。
經曆了滿足基本消費需求的大衆消費階段和追求性價比的品牌化消費階段，這一時期的經濟社會已經進入品質化消費階段，長尾市場的價值漸漸釋放出來。人們開始追求“小而美”、體現個性化及品質化的産品，同時注重消費者與品牌的互動體驗，品牌意識，品牌粘性及忠誠度均有了大幅提升。
圖：獨立站演進階段（以中國出海企業爲例）
（2）營商環境：
泰國整體最優，新加坡貿易便利
消費階段直接反映了當地的經濟發展水平，同時也對應了不同獨立站的發展業態。在長期的發展中，結合各市場獨立站當前規模及其整體營商環境來看，泰國、印尼、馬來西亞是目前獨立站營商投資的高優國家。
圖：東南亞各國獨立站發展規模
泰國整體獨立站營商環境吸引力最優，正在從大衆消費邁向品牌化消費階段，消費者偏愛美妝産品。泰國買家的消費習慣總體上與東南亞其他各國類似，網購支出主要集中在電子産品、時尚美妝、家居家具等方面，當前體量較大，未來增長空間可觀，尤其是垂直精品獨立站將得到較快增長。
另外一部分重要原因在于，泰國本土的商家對于Shopee、Lazada的熱情並沒有想象中高，本土賣家更青睐基于社交媒體的獨立站或社交電商。東南亞社交媒體滲透率在世界穩居前列，就泰國而言，可居世界前三，用戶在Facebook等社交媒體的使用率上甚至比歐美高出許多。
馬來西亞整體獨立站營商環境吸引力次優，相關數據顯示，該國消費者中30 歲以下的年輕人占人口總數的 53%，Facebook 和 Instagram 是當地主流的社交平台，常用語言除了英語，還有馬來語，官方宗教是伊斯蘭教，多民族文化融合讓這裏充滿消費潛力，目前正在深入品牌化消費階段，且當前體量較大，未來增長空間可觀，垂直精品獨立站及品牌獨立站都將得到較快發展。
印尼雖然整體獨立站營商環境吸引力較低，且仍處于大衆消費階段，但當前體量最大，流量站及品牌獨立站在當地的入局不容忽視。但值得注意的是，2021年8月1日，印尼開始執行跨境電商的新政，要求所有的入境電商包裹都包含收件人的個人或者企業身份認證信息（NPWP或者NIK/KTP/護照號）。這項新政面向所有的B2B、B2C和C2C包裹，唯一的例外是快遞文件。這一政策對于獨立站賣家來說，將帶來一定影響。
通過獨立站營商環境吸引力高階評估，可以很輕易地看出當地電子商務市場的發展潛力和未來前景。這離不開，建站可行性、用戶獲取、用戶轉化、用戶體驗共四大因素的綜合研判。
由于東南亞市場獨立站以外貿企業爲主，因此將跨境貿易便利度，包括進口時間及進口費用，作爲主要衡量標准。即建站可行性越高，獨立站營商環境越好。從跨境進口便利程度來看，新加坡花費時間短且費用低，在東南亞國家中便利度最高；其次爲馬來西亞及泰國，清關效率高于東南亞國家平均水平；而菲律賓、越南及印尼整體花費時間較長且費用較高，在東南亞國家中相對不便。因此，對于跨境獨立站賣家來說，在新加坡的建站可行性最優，其次爲馬來西亞與泰國，菲律賓、越南及印尼整體跨境貿易便利度仍有較大提升空間。
（3）用戶獲取：
熱衷使用社媒平台，流量成本可控
用戶獲取的投入産出比是獨立站建站傳播中必須要考慮的問題，因此，引流可行性（社媒平台滲透率）及引流成本（廣告投放成本）成爲主要衡量標准，社媒平台滲透率越高，廣告投放成本越低，獨立站營商環境越好。
整體來看，東南亞主要市場的引流可行性和引流成本都有較爲優異的表現和廣闊的發展空間。東南亞主要市場社媒滲透率高于全球平均水平，當地人口年輕化程度高，熱衷使用社媒平台，尤以Facebook、Youtube、TikTok及Instagram爲主。其中，菲律賓、印尼市場消費者社媒日均使用時長超過200分鍾，在東南亞各國中處于前列，對于社交媒體重度依賴；其次爲泰國、馬來西亞，社媒滲透率高達80%以上，日均使用時長也在150分鍾以上；而越南、新加坡消費者對于社媒平台依賴度相對較低，但滲透率仍然處于較高水平。
從引流成本來看，以谷歌千人曝光廣告投放成本爲例，新加坡廣告成本位列東南亞主要國家首位，達17美元，其次是馬來西亞及泰國，分別爲7美元及5美元，而越南、菲律賓及印尼廣告成本均在5美元以下，整體東南亞市場（除新加坡之外）廣告成本可控，對獨立站來說引流空間比較可觀。
東南亞作爲新興的藍海市場，具備良好的市場環境和掘金潛力，因此誰能率先搶占用戶心智，便能在當地市場一炮打響。目前，從主流購物APP用戶滲透率及打開率來看，Shopee和Lazada是東南亞各地區最主流的兩大電商平台，除此之外，一些本土電商平台如Tokopedia（印尼）、Tiki（越南）也開始占據當地用戶心智。
整體而言，東南亞消費者向頭部平台靠攏，形成了一定體量的用戶基礎，但從月活及打開率來看，大型電商平台在各市場普遍出現了一定程度的下滑現象，而大型獨立站（如Shein、UNIQLO、H&M等）開始滲透當地用戶的消費習慣，尤其以泰國、馬來西亞表現最爲明顯。
（4）基礎設施：
電子支付有待突破，COD仍有需求空間
要想俘獲用戶心智，提用戶體驗是關鍵，電商支付及物流基礎設施建設越完善，獨立站營商環境才能越好。
截至2021年，東南亞有4.4億互聯網用戶，其中80%爲數字消費者，也就是說有近3.5億人至少進行過一次網購。但與此同時，東南亞消費者持卡率相對低，有大量沒有接受過銀行服務的人口。對他們來說，電子錢包可以幫助他們跨越獲取銀行卡和銀行賬戶的挑戰，數字支付爲他們的生活和工作帶來極大的便捷。
圖：2020年東南亞在線購物支付方式（單位：%）
從在線購物支付方式來看，新加坡移動支付成熟度最高，數字支付高達95%；其次爲馬來西亞，銀行轉賬APP最受當地消費者青睐，占比達46%；印尼及泰國在線購物支付結構較爲相似，隨著當地智能手機普及率的提高，數字錢包也開始不斷普及；而越南和菲律賓目前現金占比仍然很高，尤其在菲律賓，盡管數字化發展迅速，但現金消費習慣仍難打破，現金仍然是當地消費者網購的首選支付方式。因此，對于越南、菲律賓等移動支付基礎設施欠發達地區而言，COD（Cash on delivery）貨到付款獨立站模式，能夠一定程度上解決當地消費者支付信任問題，在當地市場仍有需求空間。
這種COD模式的優勢在于，單頁頁面結構簡單，突出單品，加載快，用戶不需要先付款，更容易信任，轉化率高，回款周期一般比線上付款快，沒有平台交易費用，換站點方便，成本低。但模式劣勢也比較明顯，簽收率影響是關鍵因素，物流服務商的選擇、簽收策略都會有影響，此外單頁COD模式開戶審核相對嚴格，不易通過。
值得一提的是，不久前TikTok電商官方發布消息，TikTok Shop東南亞COD重磅上線，適用馬來西亞站、菲律賓站、泰國站、越南站的所有跨境賣家；除部分類目暫不支持外，TikTok電商在東南亞即將實現COD全域覆蓋，支付方式的重大變化將助力TikTok Shop加速搶占東南亞市場份額。
（5）物流體系：
除新加坡外，物流基礎設施處在發展期
一個強大的獨立站體系，除了完善的線上虛擬平台的完整搭建，自然還少不了線下強大的物流供應鏈保證，但目前，除新加坡之外，東南亞大部分地區物流基礎設施仍比較落後。不同國家的要求不一樣，比如馬來西亞分東馬和西馬區域，泰國曼谷跟曼谷之外派送有差異，印尼和菲律賓大部分都是首都區域派送免費，首都以外的地區都需要額外的派送費。
但相比之下，泰國、馬來西亞物流體系較爲成熟，在東南亞國家中處于前列，憑借其地形優勢及政府大力的基建投入，物流基礎設施不斷完善；越南物流體系仍有待完善，雖然國土面積小，但不同區域之間交通狀況割裂較爲嚴重，未形成全國統一的國內物流市場，爲最後一公裏配送帶來難題，同時貨到付款的方式又增加了物流人力成本；印尼、菲律賓物流基礎設施建設較爲落後，尤其是複雜的群島地形爲兩地物流建設均帶來了高難度挑戰。
寫在最後：
對于一些在東南亞發展的平台頭部賣家和品牌，在有一定客戶積累後，根據自己的資金實力建獨立站，相當于爲自己挖掘一條私域通道。而對于一些高客單價或利潤空間高的品類來說，獨立站也是一個可選擇的模式，但若仍想在東南亞走獨立站路線，選品、營銷、支付等環節都有相應的優化方式，對于大多數賣家來說，考量自身的資金實力及定位，才能選擇最適合自己的發展路線。了解更多茄子科技整合營銷服務，歡迎關注微信公衆號「茄子科技SHAREit Group」。