“世人將你捧得越高，下墜時也就摔得越慘”這句中國俗語流傳已久，然而對于剛剛在中國投産不久的特斯拉和其CEO馬斯克而言，或許他們還未能領會到其中的深意。
2019年的特斯拉，正式從一個“欠債還錢”的新勢力車企，搖身一變進入了自己當家作主的盈利階段。從第四季度開始，特斯拉便頻頻傳來捷報：科幻電動皮卡Cybertruck問世；上海特斯拉超級工廠正式建成並投産；Model 3拿下全球最暢銷新能源車型；碰撞測試成績特斯拉穩居同類産品前列；再加上馬斯克在推特上超高的互動率與“畫餅”。令特斯拉的股票市值從去年的10月底一路高歌猛進，甚至在今年2月初一度達到峰值的968美元一股，市值達到1469.53億美元，成爲了超越大衆汽車，僅次于豐田汽車的全球第二大市值汽車公司。不止于此，特斯拉在電動化與智能化方面取得的衆多成就與合作，還開創了其産業鏈條上的衆多公司同步“起飛”。但是，大衆花了80多年，通過數十款車型的市場積累才站在了如今的高度，特斯拉僅用了17年便完成了超越，不僅讓人懷疑，特斯拉所構築的資本高台之下，有著幾分坐實的積澱。
不可否認，這份傳奇壯舉的背後，有著特斯拉的在變革技術發展上的提前規劃和成果，也有著馬斯克在現代汽車營銷層面上的獨到見解。鮮明的個性，以及各大社交平台上的活躍度，都爲馬斯克塑造了“科學奇人”的極客形象，越來越多的人將馬斯克比作現實生活中的“鋼鐵俠”。無疑馬斯克能夠通過個人才智和魅力，來提升特斯拉品牌的整體形象。但從另一方面來講，社交媒體的話語權完全交予個人，也就意味著品牌在公關層面容易出現失控狀況，而且太過出位的言論，也往往會招致非議。
“槍打出頭鳥”，跑得快飛得高，讓特斯拉早早在純電動車領域成了衆矢之的，早在Model S和Model X剛剛上市之時，便有衆多車企將自家純電動産品的直接競爭對手瞄准了特斯拉。衆多對比之下，特斯拉的産品問題在各種放大鏡下顯露無疑：車機系統故障率高；自動駕駛誤導宣傳；産品做工品質差。讓特斯拉始終在享受著“第一電動車”光環的同時，也飽受著各種诟病。盡管在一路飛奔的道路上，特斯拉的槽點總會被淹沒在資本繼續拔高品牌形象的言論洪流中，但這種狀況，的確促進了“鋼鐵俠”馬斯克成爲整個汽車圈中，最活在自己世界當中的一位，也爲特斯拉如今出現的窘境埋下了伏筆。
隨著新冠病毒帶來的疫情影響，世界諸多車企都受到了重創。特斯拉也不例外， 2月複工難的前提下，上海特斯拉工廠的短期停産，讓特斯拉的單股價值一度下跌至668元。疫情是催化劑，但不是致死藥，和新冠病毒一樣，往往置人于死地的，是伴隨著病毒一同而來的並發症。
經曆了近一周的股市恐慌，疫情造成的影響剛剛有所改善，特斯拉卻在3月的首個交易日強勢反彈的同一天，被中國媒體曝出“減配門”事件。（部分特斯拉車主發現自己的國産Model 3使用了HW2.5芯片，並不是環保信息隨車清單上注明的HW3.0芯片。據特斯拉官方數據稱，HW3.0成本較HW2.5低20%，但其計算能力是HW2.5的21倍。特斯拉官方甚至稱HW3.0是“史上最佳自動駕駛芯片”。）這也成爲了特斯拉在美股一“紅”到底的導火索。
衆所周知，國內汽車廠商最提心吊膽的日子，莫過于每年的3月15號。縱然每年都有衆多消費者反映車輛問題，有的甚至威脅到消費者生命安全，但傳統上車企們總會想方設法在“3·15”前緊急救火，以挽救自身顔面。而站在大力發展實體經濟的國家角度，確實也給到了車企們足夠的面子，從2018年開始，連續兩年沒有一家汽車制造廠商上榜，證明了車企公關能力的成果。即便是在今年，與特斯拉“減配門”曝于同期的豐田、雷克薩斯，在“機油門”尚未廣泛擴散時，便快速發出了召回公告，並表示將妥善處理好這一狀況，後續輿論也便沒有再因此而繼續發酵。
反觀特斯拉，顯然其中國團隊不會不了解3·15”前後出現公關問題的風險，但從現階段的結果來看，這似乎並沒有引起馬斯克的高度重視。3月3日，特斯拉官微發表聲明致歉，內容簡短且沒有詳細的補救措施。3月5日，馬斯克在推特上回應“減配門”稱：“那些投訴的車主其實並沒有訂購FSD。或許他們不知道，如果在車輛交付後又訂購了FSD，車載計算機也是可以免費升級的。”隨後在3月7日，特斯拉在官網上表示，所有搭載“自動輔助駕駛電腦”2.0或2.5版硬件且已購買“完全自動駕駛能力”軟件的車輛，均可免費升級硬件爲“完全自動駕駛電腦”3.0版。
或許馬斯克認爲買了與合同標注信息不符的商品，商家只要後續有所補救，便不是問題。但他卻忽略了消費者心中最敏感的一點——消費欺詐，尤其是在中國消費者最爲關注的“3·15”臨近時，馬斯克的回應和處理方式，顯然難以平息衆怒。換言之，如果同樣的狀況發生在美國，若消費者直接選擇起訴而非媒體曝光，特斯拉所要承受的損失，恐怕更是難以估量。短短一周時間，特斯拉因“減配門”和其誠意不足的應對方式，致使單股價格再次下降約140美元，接近農曆新年前水平。3月10日，工信部正式勒令特斯拉針對“減配門”時間進行整改。而後，部分國産Model 3車主則表示准備進行通過法律途徑維權。只能說，“3·15”晚會今年的延期，給特斯拉幾乎能夠宣判的“重刑”，有了一定的回旋時間和余地，當然最重要的還是馬斯克和特斯拉自身能否認識到“減配門”的嚴重性。
屋漏偏逢連夜雨，“減配門”風波未平，OPEC會議的崩盤，致使國際油價暴跌。伴隨著美股有史以來第三次觸發“熔斷機制”，特斯拉也同所有美國企業一樣，面臨著“黑色星期一”的制裁。只不過與衆多美國企業的驚慌失措相比，馬斯克在其推特上的言論，再次令人大跌眼鏡。針對股價，他一改以往推特風格，淡定地表示：“從任何角度看，市場都有點太高了，調整是必然的。”似乎話裏有話在暗示特斯拉近期的暴跌也在合理範圍之內。轉過頭第二天，便發文慶祝特斯拉第100萬輛車下線。
在此之前，馬斯克還在推特上針對疫情罕見地發表了看法：“對新冠狀病毒的恐慌是愚蠢的”。此言一出，一石激起千層浪，或許他是在穩定投資者和消費者的情緒，但面對天災，這番不恰當的言論自然爲馬斯克招來了不少罵名。仿佛馬斯克忘了在疫情最爲嚴重的中國，他才剛剛因此付出了工廠停工，股市下跌的代價。
也許馬斯克的各種言論是盲目樂觀，又或許他是爲了提振股價而另有圖謀。但不得不說，自疫情擴散，特斯拉正從神壇上一步步滑落，而造成現狀的根本原因，與馬斯克多次危機公關下，顯得不夠負責的言論有著很大的關聯。
依稀記得在《鋼鐵俠2》中，鋼鐵俠托尼·斯塔克面对困境自暴自弃开Party、酗酒的場景。近來對特斯拉面臨的狀況表現雲輕風淡，讓馬斯克這位現實版“鋼鐵俠”，越來越有了電影中斯塔克的“狂妄”之氣。只是對于馬斯克和特斯拉來說，他卻缺少了“小辣椒”和“弗裏局長”讓他在短時間內回到“正軌”當中。
日前，據外媒insideevs報道，特斯拉官方在加大拿銷售大量存在嚴重油漆問題的二手Model 3車型。盡管特斯拉服務中心對客戶表示油漆“合規”，但特斯拉官方暫未對此事做出回複。
從汽車工業發展的角度而言，特斯拉在技術和營銷方式上所取得的成就，值得所有人的肯定和學習。但在公關處理上，尤其是在消費者情感方面的考量上，既然特斯拉已經進入全球市場，馬斯克顯然也不能再用自身的“美式思維”來評判各個細分市場。截止今日，特斯拉依然處在無止境的股市下滑當中，唯一的好消息是，在剛剛出爐的中國2月乘用車銷量榜單中，國産Model 3的銷量一躍進入總榜單前10名，在中國車企整體受疫情影響的前提下，仍展現出了強大的市場競爭力。當然，這些訂單大都産生于特斯拉“麻煩”不斷之前，如果特斯拉頻繁做出類似的不尊重消費者的言行，那麽越是龐大的訂單數字，也將會爲特斯拉日後解決問題各種問題，埋下巨大的隱患。要知道，特斯拉的身後，還有著數量相當龐大的追趕者，和已經在某些領域同其並駕齊驅的競爭對手正對純電動市場虎視眈眈。