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瑞幸不是“民族之光”,也代表不了中國

2020 年 4 月 5 日 难得君
瑞幸不是“民族之光”,也代表不了中國

文 | 難得君

被稱爲“民族之光”、“中國的星巴克”的最大咖啡連鎖店、美國納斯達克上市企業—瑞幸咖啡,因財務造假22億人民幣,40分鍾內狂跌熔斷5次之後,一夜之間股價跌了80%。

瑞幸咖啡究竟是一家什麽樣的公司,我們來簡單回顧一下。

國內有一家很大的咖啡連鎖企業,大家都應該知道,他的名字叫星巴克。這家公司1971年成立,1999年進入中國,20年時間開了3000多家店。那麽它賺錢嗎?

當然賺。不但咖啡賺錢,咖啡的周邊産品,比如定制馬克杯、各種小點心、附屬品甚至是非咖啡飲品,加起來的盈利占利潤的比例超過55%。

中國人大多數喜歡喝茶,咖啡並不是主流的飲品,我們來看一組數據:

北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯,日本的每年人均咖啡消費大約是360杯,中國的這一數字小于5。

有個經典的營銷故事,說兩個賣鞋的推銷員去非洲,一個回來後垂頭歎氣,說那裏的人都不穿鞋,所以鞋賣不出去;另一個回來則興高采烈,說那裏的都不穿鞋,要是人人都買雙鞋,豈不是就發財了。

好吧,這就是兩種完全不同的營銷思路。

瑞幸不是“民族之光”,也代表不了中國

正是因爲中國人喝咖啡平均數小于5,所以一家咖啡企業瑞幸咖啡橫空出世,也正是因爲這個數字“5”的誘惑,美國華爾街的那幫資本大佬們相信了這個數字背後的故事。

就算中國一時半會趕不上歐美,趕上日韓還是很有可能,從5杯到300杯能有60倍的增長,即便到不了300杯,到200杯,也有40倍的增長。這是多大的一筆財富啊!

于是,在資本的助推下,瑞幸咖啡從2017年開第一家店到2020年1月,以火箭速度在國內開了4910家門店,超過了星巴克。

在資本的助力下,瑞幸咖啡赴美上市的速度目前無人能敵,前後只花了一年半,估值超過40億美元。

搶占市場最快、最有效的辦法是什麽?

無非三樣法寶,多開店、明星代言、低價策略。

瑞幸不是“民族之光”,也代表不了中國

星巴克一杯咖啡至少要三四十元,而瑞幸一杯只要不到十塊錢……不忙還有,直接送微信現金紅包,每周買夠五杯就可以領,真金白銀直接返到微信錢包裏。打折券是3折,1.8折,碰上活動,還會有滿30減20,買5杯送5杯的活動。

瑞幸咖啡這麽賣,虧本嗎?

單單從一杯咖啡來算,賣10元錢是不虧本的,成本最多就3元多一點。但是,一個咖啡店賺不賺錢,賬不是這麽算的。

明星代言費、廣告宣傳費、房租、員工工資、水電等亂七八糟的費用,都要算賬的。這些費用按照瑞幸咖啡的銷售量,每杯的銷售費用攤銷就達到了26元多。

所以,爲啥現在街邊的咖啡店越來越少,原因就在這裏,房租、工資太高,開店就虧錢。

虧錢的生意爲啥還要做呢?

這是因爲有資本的支持,資本不僅僅看現在,也看未來的預期。

如果市場夠大,占有率夠高,一時的虧損可能意味著未來的巨大盈利,既然星巴克都能賺錢,爲啥幸瑞就不能賺錢呢?這個邏輯的背後,不但有資本,還有無數的股民即俗稱“韭菜”。資本講完這個故事,推高股價,然後賣出去,讓相信未來股票能大漲的股民接手,這就是“割韭菜”。

上面說的是做多,還有一種資本是做空的。

有家知名做空機構叫渾水公司(Muddy Waters),他認爲瑞幸咖啡的銷量是假的。

爲了證明這個事實,渾水下了血本,派出92個全職和1418個兼職調查員,在全國900多家門店蹲點,收集購物小票25843張,建制門店錄相11260小時,再加上大量的內部微信聊天記錄,關聯人與企業的工商信息等。

然後,發表了一份匿名報告,指出,瑞幸每店每季度的商品銷量至少誇大了69%和88%,交易數據中水分太大。

兩個月後,瑞幸突然自爆:自己的確作假了。公司2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額,相關的費用和支出也相應虛增。

更重要的,這個造假的數據,意味著“中國人均咖啡”能夠迅速提高這個故事的崩塌。

所以,一石激起千層浪,股價應聲崩盤。

爲何瑞幸咖啡造假還能獲得無數國人的支持呢?

因爲支持瑞幸的人說:

瑞幸是中國人開的咖啡店

瑞幸是拿的美國人的投資

瑞幸在美國上市收割的是美國韭菜

瑞幸割美國韭菜,補貼中國消費者

瑞幸咖啡垮了就喝不到便宜的咖啡了

手機裏的優惠券還沒用完

……

瑞幸不是“民族之光”,也代表不了中國

好吧,說說我個人的一些觀點:

什麽企業能代表中國呢?這個還真不好說,中石油中石化四大行中國電信這類企業,他們倒想,大家的意見呢?

除此之外的所有私營企業,都不代表中國,如果說不戴表就不舒服的話,那就代表股東,股東他爸媽,股東他妹。連員工都代表不了,除非這個員工是股東。

瑞幸不是“民族之光”,也代表不了中國

所以,一個企業造假被資本市場狂毆,被媒體炮轟,是應該的。市場並不是完全自由的,還有個東西叫市場規則,違背規則,受到處罰,並爲之付出代價,這有什麽問題麽?

一個中國企業違規,並沒有丟所有中國人的臉。這兩者之間並沒有邏輯關系。

舉個例子吧,神車大衆,在中國發生過多少次因爲偷工減料造成斷軸的事故,但是你能因此說德國人垃圾嗎,其實你只能說大衆還要加上括弧(中國)很垃圾。而且這也並不影響大家瘋狂的購買奔馳寶馬,甚至買來還沒開出4S店發動機就漏油。

退一萬步講,瑞幸的老板是中國人麽?

據媒體報道,瑞幸咖啡老板陸正耀現年51歲,是福建人,後移居香港,同時又是加拿大永久居民。

瑞幸不是“民族之光”,也代表不了中國

瑞幸注冊在開曼群島、在美國上市、VC拿的是美元、大股東是美元基金、老板又是加拿大永久居民。

所以我說,不管他是中國人還是外籍華人,瑞幸咖啡都不能代表中國,罵它也好打它也好,大家不要太激動,其實和你沒多大關系。趕緊把手機的優惠券用掉就好。

瑞幸造假會讓外國人看不起中國人麽?

還是回到前面那個例子,你會罵德國大衆,罵大衆公司,罵奔馳公司,但你會不會認爲德國人都是垃圾呢?一提到德國人,你腦子裏不是立即就蹦出諸如:嚴謹、工匠精神…呢?德國還出過希特勒和納粹呢!

這完全就是八竿子打不著的概念,一個不是腦殘的外國人,不會因爲瑞幸造假就覺得中國人怎麽樣怎麽樣。當然,外國腦殘除外。

多說一句,凡是喜歡在國內挑弄大衆民族主義情緒的企業,大家都要小心,這種企業一般都暗藏禍心。

瑞幸造假會連累所有中國概念股麽?

華爾街的資本市場是一個成熟的市場,老奸巨猾的市場,資本和股民看中的是中國潛力巨大的市場,還有那些特別會講故事的企業,哪怕故事講的並不怎麽好。

能賺錢的事情,沒人願意像200年前的滿清王朝一樣,動不動就搞個家族株連,那畢竟是傻缺才幹的事情。

當然,也會有奸詐的資本,會利用這個事件發表一些煽動民族情緒的言論,其實背地裏說不定是爲了做空。

比如去年,就有媒體報道說一些美國政客想把中國企業逐出華爾街,還傳言稱美國正考慮將中概股從美股徹底摘牌。結果呢,消息引發中概股跳水,做空的一幫人賺的盆滿缽滿。

好吧,最後重申一下,瑞幸不是“民族之光”,也代表不了中國。

你喜歡就多喝幾杯,趕緊把各種劵用掉。

一個企業,必須要爲自己做出的事情承擔責任。

僅此而已。

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