文|鄰章

當年初突然爆發的新冠肺炎疫情嚴重沖擊市場，總有“逆行者”。根據第三方監測機構QuestMobile在3月10日發布的數據顯示，百度成爲疫情期間人們獲取新消息的最大媒體平台，日活躍用戶規模接近2.5億，遠超今日頭條、QQ浏覽器、騰訊新聞和新浪新聞等其他新聞聚合平台或泛媒體平台。

事實上，百度的日活躍用戶規模在疫情爆發後持續保持在2億以上，保持較大領先優勢。官方發布的數據則顯示，百度搜索流量在疫情期間猛增30%以上。在連接人與信息上，百度開始穩定領跑。

在疫情陰霾籠罩之下，人們的注意力爲何向百度聚集？背後的因素十分複雜，但搶先一步完成的全場景布局是其中繞不開的關鍵。

場景，已經成爲近幾年互聯網行業高頻使用的熱詞，它是指以人爲中心的真實細節體驗。從定義中就能了解，概念的流行本身代表著業界對用戶體驗的極端重視。而百度App中各項産品與服務數據在疫情中的大幅提升，顯示出百度移動生態在持續推動全場景布局後終于迎來厚積薄發的機會。

透過多輪全場景布局，不少消費者已經對百度構築起了“信息和知識平台”的認知；在用戶體驗層面，百度也累積了爲人們提供一站式服務的實力。認知和體驗兩端的共同發力，讓百度不僅拿到了面向移動互聯網時代的寶貴“船票”，也讓自身優勢在激烈競爭的環境下越發夯實和穩固。

百度移動生態抗疫布局

場景固化：搜索價值智能凸顯

2月底，在2019年第四季度財報正式發布後的電話會上，李彥宏提及百度的搜索流量在疫情期間出現大幅提升。他同時提及，在搜索流量增長的同時，百度在搜索上的盈利也同比增長100%以上。

在電話會舉辦的當下，正是中國疫情最吃緊的時刻。用戶注意力在緊要關頭集體向百度生態流動，顯然有著不小的指標意義：一方面，它意味著百度在移動互聯網時代已經站穩了腳跟；另一方面，在不確定性激增的外部環境下，人們“用腳投票”表達出了對百度的高度信任。

依據傳播學的相關理論，人們越是面對高度不確定的環境，對媒介的依賴程度就越是加強，以此弱化信息的不對稱，這一效應在那些被認爲可信賴的媒體平台上表現得還要更加明顯。而疫情期間逆勢增長的數據，顯示出百度已經重回“可信賴”媒體的行列。

2001年8月，彼時創立不足兩年的百度正式推出獨立搜索引擎，這一産品隨後取代公司其他服務成爲旗下的主要現金流業務。在隨後較長時間內，搜索始終是百度最重要的“城池”。

隨著移動互聯網時代的到來，人們開始質疑搜索引擎是否能一如PC時代般強勢，甚至部分媒體開始質疑百度在移動時代將陷入頹勢。但疫情中人們的注意力向百度聚攏指向了這樣的事實，即搜索引擎具有其他應用所不具備的獨特價值：

搜索能夠清晰反映用戶的深層需求與意志，因此被視爲真實反映疫情趨勢和社會關切的“風向標”。在疫情期間，百度App專門開辟了“抗擊肺炎”頻道，其中上線的疫情實時大數據報告整合了包括疫情動態、遷徙地圖、全民熱搜和實時播報等內容。由于搜索數據維度豐富且多元，超過50家電視台在報道中對相關搜索數據進行了引用。其中，單央視就超過10次。

從2019年開始，百度就開始以“信息和知識”爲核心建設平台，這也“意外”讓它扛住了這場罕見的疫情大考。“知識和信息”的定位標志著搜索引擎進入高階競爭階段，將人和信息簡單連接起來已經不能滿足需求，連接人和優質信息將成爲競爭焦點。剛好，疫情的緊迫性和湧現的多樣信息需求成爲對搜索平台自身技術實力的綜合考驗。在百度App上，如果搜索“新冠肺炎”，人們可以看到“新型冠狀病毒肺炎”詞條，這是全網首個面向普通網民的權威解讀詞條；另外，搜索“新冠肺炎自測”，用戶便能直達自測頁面，回答包括不適症狀、發病時長、體溫狀況等7至8個問題後即可得到測試結果；而搜索“新冠肺炎防護手冊”後，人們便能查看專家們針對疫情防護和治療的全面指導。

從成立之初，搜索就是百度對外提供服務的核心場景。即便從PC時代躍遷至移動互聯網時代，搜索在線上生態中的地位依然不可動搖。只不過，人們眼下對搜索提出了更高的要求，這成爲平台方在新時代需要直面的挑戰。但無論從優質信息的匹配、可視化的展現形式還是連接內容的多樣態上看，百度的智能化實力正在讓這座“城池”變得更加固若金湯。

場景泛化：“搜+推”實現信息全覆蓋

在百度的移動化進程中，“搜+推”成爲了最核心的轉型戰略。其中，搜指的是搜索引擎服務，而推指的是新聞資訊的聚合分發。

在2017年的百度世界大會上，時任百度公司副總裁的沈抖首次對外發布“有事搜一搜，沒事看一看”的新品牌主張。這條在當時易被忽視的新聞，實質上勾勒了百度未來若幹年的移動端布局思路。這可以被視爲百度在移動化時代的一次躍升，相較于搜索的“用完即走”，信息流讓百度能夠觸達的場景愈加泛化。

數據顯示，在疫情發生期間，百度的抗擊肺炎頻道日活躍用戶規模超過5000萬，查看疫情地圖的總人次達到了57億之多。除了在百度App中搜索信息，越來越多的用戶也開始將百度當作日常無目的浏覽新聞資訊的工具，而平台方提供的多元信息也進一步強化了媒體屬性。例如百度健康打造的“戰疫直播間”總計吸引了近億用戶觀看，百度貼吧中有700多個地區吧上線了“抗擊疫情”板塊。另外，百度App還向近1億用戶推薦浏覽了包括倡導拒絕野味、普及野味危害等在內的科普內容。

此前，QuestMobile發布的數據曾顯示，全網用戶每日使用總時長在疫情發生後增加了10.5億小時。全民居家隔離釋放出的注意力資源，有將近一成流向了新聞資訊類App。因此，“沒事看一看”借此成爲人們的日常生活方式，而平台提前啓動的“搜+推”雙場景布局在這場戰疫中收獲了不錯的效果。

正如不少觀察人士指出的那樣，百度從成立之初提供的服務實質上就是連接人與信息。隨著數據、算法和算力的增強，移動背景下的信息分發已經不局限于“主動表達需求-基于相關性排序完成搜索匹配”這一簡單機制，用戶開始期待在表達需求前即能獲得高相關度優質信息的推薦，這恰好驅使百度順利完成了從單純搜索引擎産品向“搜+推”雙引擎信息平台的快速進化。

在連接人與信息上不斷延伸産品覆蓋的場景並搭建線上分發閉環鏈路，百度實現了對用戶信息需求的一站式滿足。而疫情的突然爆發對百度來說無異于一場大考，幸運的是，百度早前訂立並付諸實施的雙引擎戰略交出了一份不錯的答卷。

場景長鏈化：“百家號+智能小程序”拓展想象空間

在産業經濟學的理論框架中，産業鏈一直是其中的核心概念。一個産業能被視爲支柱産業，其中的必備條件之一便是需要延伸出極長的縱向鏈條。當鏈條變得更長，賽道中的玩家們也才因此擁有更爲廣闊的想象空間。

當下，我們正邁入全新的信息時代，信息在現代社會中的重要性開始與日俱增。以往，信息在人們的眼中不過是互通有無的資訊；但如果現在還這樣狹隘地理解信息難免與實際狀況脫節。從百度圍繞信息的布局中不難發現，信息已經不再只是信息，它的後鏈路潛力開始被充分挖掘出來，包括服務、體驗乃至直接商業變現等可能觸達的環節都已經進入百度的版圖。在這樣的布局思路下，百家號和智能小程序開始在百度生態內爲信息服務拓展更多的潛在想象空間。

百家號始終被看作百度構建自有內容生態的重鎮，在多年持續的深耕之下，其已經聚攏了一大批能夠穩定生産優質內容的意見領袖，並在一定程度上開始擁有線上熱點的議程設置能力及渠道端多點分發的實力。

數據顯示截止2019年12月，百家號內容創作者規模達到260萬，同比增長38%。在強大內容池的助力之下，百度用戶的信息流消費時長也同比增長18%。疫情期間，百家號的創作者們供給了大量優質內容，平台方也積極通過嚴打造謠行動淨化內容生態。對于廣告主和客戶，他們還能夠通過百度營銷的官方百家號獲得定制化的免費培訓課程。

相較于百家號在構建多元內容生態上做出的各種嘗試，百度當前正在力推的智能小程序有更多的可探索空間。作爲小程序的重要玩家之一，百度智能小程序在2018年7月正式上線後便迎來快速發展。月活用戶目前已經達到3.16億，覆蓋了總計270余個細分領域。

智能小程序的推出讓百度覆蓋的場景順利地向後延伸，信息開始扮演流量入口的角色，用戶和客戶通過這道大門，能夠實現與服務、體驗和商業轉化等後鏈路環節的一站式深度連接。這種變化讓百度有可能擺脫高度依賴在線營銷收入的現況，似乎觸手可及的“玻璃天花板”隨即被打破。

借由智能小程序實現人與服務的全面連接後，百度開始將觸角伸向以往無法觸及的領域，例如在此次疫情中成爲“重災區”的教育。學校受疫情影響普遍停課讓學生的學習進入停滯狀態，爲響應政府部門“停課不停學”的號召，百度文庫向中小學同步了1.6萬節視頻課程和180萬篇課件。

在通過“搜+推”雙信息分發引擎實現“人與信息”的充分連接後，百家號和小程序兩大生態又將鏈條變得更長。對百度而言，深耕存量市場、開拓增量市場勢必成爲未來一段時間內增強競爭力的主軸。而在連接人與信息之外，連接人與服務就成爲下一個主要戰場。

在疫情這個練兵場上，百家號與小程序在抗擊疫情中貢獻巨大。從百家號中的辟謠專區到小程序中提供的同乘查詢功能，從“一碼在手，安心出行”的防疫信息碼再到全面上線免費網課，百度生態的延展性與彈性在疫情下不斷被凸顯。

場景垂直化：場景下沉，彰顯價值

如何挖掘場景價值，一直以來都有兩條南轅北轍的路徑：要麽做淺場景，顧客在哪，就在哪裏挖掘價值，重視價值的快速兌現，即便這代表著“一錘子買賣”；要麽做深場景，顧客的需求在哪，就在哪裏深耕細作，重視價值的持續開發，這往往意味著長效運營。

不同企業或許會根據眼界長短呈現出不同的風格，但在百度移動化轉型之後，場景垂直化運營的趨勢開始明確，“做深做透”成爲生態內的通用打法。以百度健康爲例，正是因爲在健康領域的長久垂直化精耕，才讓其在面對疫情爆發這一突發事件時，擁有了快速打出精准組合拳的能力。

衆所周知，新冠肺炎疫情爆發後的嚴重後果之一，便是短時間內就診人數衆多造成的交叉感染與醫療擠兌。爲了減輕一線醫護人員的壓力，百度健康旗下的“問醫生”向全國用戶提供全科室免費咨詢服務。

根據百度官方公布的數據，百度問醫生國內累計咨詢量超過4300萬次，最高單日咨詢量超85萬次。一方面，通過線上免費診療分流，實體醫療機構的診治壓力相對放緩；另一方面，對于那些線下咨詢不便的病患，百度推出的該産品也讓他們不至于“無醫可求”。

此外，爲了幫助海外僑胞解決當地醫療咨詢服務難等問題，同時緩解焦慮心理，百度健康又推出了“海外抗疫公益計劃”。目前，包括中國駐美國、英國、法國、意大利、西班牙、阿根廷、南非、澳大利亞大使館，中國駐光州、長崎、悉尼、杜塞爾多夫、聖保羅、裏約熱內盧總領館等超過百家使領館向海外同胞推介百度健康“問醫生”服務。據悉，目前已有超40萬人次的海外同胞通過這一平台完成越洋醫療咨詢解答。

雖然最終數據表現亮眼，但這樣的成績並非朝夕間達成，它與百度在醫療健康領域的持續深耕密不可分。通過和平安好醫生、好大夫在線、春雨醫生等頭部咨詢服務方，以及世紀壇醫院、天壇醫院等頂級醫療機構開展合作，百度在醫療服務供給側累積的實力足以應付瞬時爆發的在線咨詢需求。除此之外，平台推出的義診合夥人計劃等也進一步確保了咨詢服務的充足供給。

除了提供在線詢問醫生的免費服務，百度健康在疫情期間還向公衆提供了“新型肺炎防護手冊”、“新冠肺炎智能自測工具”、“心理援助公益平台”等免費資源。在抗擊疫情攻堅克難的關鍵時期，這些垂直化資源全面且免費的開放彰顯了百度移動生態的綜合實力。

如果只是挖掘場景的淺層價值，就會發現除了掌握流量入口優勢並“雁過拔毛”之外，平台並不需要做太多的功課；但如果有意識地將場景經營導向縱深發展，那麽才會真正體悟到“隔行如隔山”的道理。

雖然深入領會每個場景的內在規律看起來是個“笨”功夫，但百度的場景垂直化戰略正在做的就是通過這種“笨”功夫去仔細摸索每一個垂直場景。當人們對信息質量的要求正變得越發苛刻時，這種“笨”功夫或許會在最後帶來最好的結果。

場景深化與補缺：讓場景沒有死角

不少企業在疫情中真正感受到了“創業維艱”的切膚之痛。從供應鏈停工、物流停擺、物料與員工短缺到居家辦公，在複工的道路上，有大量的“坑”在等待著中國的中小企業們。

在向C端用戶盡可能提供完善服務的同時，自2月10日開始，百度也面向B端企業推出了名爲“共度計劃”的扶植計劃。其中，百度祭出了多項具體舉措，在免費開放AI技術、助力企業數字化轉型、全方位營銷賦能等方面幫助企業平穩度過疫期。

在助力企業複工方面，雲盤加密傳輸等功能的百度Hi企業智能平台也將免費開放。除此之外，百度企業網盤對所有用戶的套餐權益也將免費延長一年。

在營銷端，包括建站服務、企業直播、統計分析雲等業務已經向客戶免費開放和升級，作爲直營電商解決方案的度小店則宣布向全國商家免收傭金等，系列舉措的推出將壓縮企業的營銷成本。

種種扶植措施之下潛藏的，是百度對于場景的運營正走向深化的事實。除了將用戶注意力資源簡單變現，百度眼中更重要的市場大抵來自于企業服務端。當眼下“新基建”的相關話題正在輿論場中發酵，百度針對企業推出的一連串傾斜措施或許剛好就成爲诠釋“新基建”發展方向的最佳腳注。

在B端之外，對于那些易被忽視的碎片化C端場景，百度也通過矩陣協同的方式在戰“疫”中表現出了強大的整合能力。

比如在地圖出行場景中，用戶可以通過百度App和百度地圖App便捷地定位附近的疫情點、發熱門診、武漢旅客指定酒店、正在營業的商場和超市以及查看曾經乘坐的公共交通工具是否有感染隱患等；在教育場景中，中小學師生可以通過百度文庫查看名師課程和名校試卷，高校師生則能獲取高校版多達2億的資源；在娛樂場景中，百度網盤向所有湖北籍用戶免費贈送會員，好看視頻則向受衆提供了精選的數千部免費電影和電視劇資源。

通過不同應用的通力協作，即便面對疫情這一突發事件衍生出的衆多應用場景，百度移動生態還是表現出了提供全面且完善服務的能力。某種程度上，你可以將百度移動生態視爲更加柔性的“活動板房”，它能夠基于用戶的不同需求快速拼接出對應的解決方案。而這種全場景覆蓋、模塊化組合的能力，恰好就成爲應對瞬息萬變的移動環境、確保沒有場景覆蓋死角的良方。

早在2014年，作爲百度掌舵人的李彥宏就已經提到發力移動化迫在眉睫。然而，在移動化的洪濤駭浪中完成轉型，難度比想象中的還要大。走過至暗時刻後，大部分業內人士都發現百度的移動化轉型已初見成效。而直面疫情這場大考，百度在各場景中表現出的快速響應能力從側面印證了百度移動生態日臻完善的事實。

“2019年，百度的移動生態形成了更全面、多元化的生態布局”，在2019年第四季度財報對外發布的同時，李彥宏在給全體員工的財報信中這樣寫道。事實也是如此，如果說移動生態的發展立足于一個個具體的場景，那麽百度在每個場景中系統、紮實且富有成效的努力也正推動著企業在未來——正如李彥宏所說——“跑得更快一些”。

作者：鄰章【微信號：ZLxgic 公衆號：TMT317】，獨立撰稿人，專注深度科技互聯網評論，致力傳遞價值信息，關注智能手機、消費&産業互聯網、人工智能等産業，現已入駐36氪、虎嗅、钛媒體、界面、創業邦等40余家科技媒體。