調查發現，如果燈光較暗，人們更傾向挑選那些會給自己帶來更多樂趣的産品。相反，在明亮燈光下，人們比較顧及身邊人對自己的看法，較傾向購買實用性産品。
許翔宇 報道
一項新調查顯示，消費者在昏暗燈光下購物，更傾向滿足個人享樂需求，容易被賣相好但未必實用的産品吸引；明亮燈光下，人們比較顧及身邊人對自己的看法，較傾向購買實用性産品。
這項研究是由新加坡南洋理工大學南洋商學院，以及美國西北大學的凱洛格學院（Kellogg School of Management）的研究員聯合展開。調查的目的是了解不同燈光效果所營造的氣氛，如何影響人們的購買行爲。
研究員分別進行三項試驗。第一項試驗針對南大100名本科生，要求他們在燈光昏暗或明亮的電腦室，以及根據不同購買目的，在一張背部支撐功能佳但設計普通的椅子，或一張設計時髦但支撐功能較差的椅子之間做選擇。
第二和第三項試驗分別通過一個網絡平台招募共500多名參與者，他們隨機被分配到明亮或昏暗的環境裏，在不同選項之間做選擇。例如，挑選耐用或時髦的膝上型電腦、選看紀錄片或愛情片。參與者也被要求在不同燈光環境下，設想不同情景，例如自己如果在招聘員工，會選擇人緣佳但辦事能力弱，還是辦事能力強但人緣差的求職者。
調查發現，當人們面對産品選擇或其他選項時，如果燈光較暗，人們在心理和情緒上更傾向滿足自我的需求，以及按個人的喜好做選擇，更會挑選那些會給自己帶來更多樂趣的選項。另一方面，在燈光明亮的環境裏，人們更容易聯想到自己與親友的聯系，更會考慮他人對自己的看法，因而傾向選擇具有實際功能的産品。
店主可根據營銷策略調整店裏燈光
參與調查的南大南洋商學院助理教授黃珣說，研究的結果顯示，店主可根據營銷策略的目標，調整店裏的燈光。“如果商家要凸顯産品的實用性，明亮的陳列環境或許更合適；如果産品標榜它所能帶給人們的樂趣，相對暗的氛圍，對吸引顧客或更理想。”
有的商家對同類産品提供不同設計選項。黃珣認爲，不同設計的産品或可分開陳列，並通過燈光營造適合的氣氛。
黃珣坦言，研究並沒有針對不同品牌知名度的産品，在明亮或昏暗燈光的作用下，如何影響人們的選擇進行調查。她也指出，人們碰到不同狀況所産生的情緒變化，也會影響他們的購物決定。
盡管如此，她認爲，營銷人員如果想凸顯産品對人們帶來實用或樂趣等價值，研究結果還值得參考。