文 | 零露
周天財經 原創出品
古代航海者將東南亞喻爲「季風吹拂的土地」，意指在熱帶季風下，東南亞的航線更安全，洋流也更容易預測，是一段印度洋與中國之間的天然貿易通道。從而形成了華人移民占據東南亞各國經濟支配地位的曆史局面。
鬥轉星移，如今，中國互聯網的下南洋運動正在轟轟烈烈地展開，這其中，以阿裏的下南洋最爲進取。
2022 年，阿裏巴巴集團旗下，作爲東南亞第二大電商平台的 Lazada 人事和股權變動不斷。
6 月 3 日，Lazada 集團迎來新的首席執行官董铮（James Dong），同時兼任 Lazada 印尼首席執行官；
5 月 9 日，據 ACRA（新加坡會計與企業管理局）披露的文件顯示，阿裏巴巴向 Lazada 增資 3.78 億美元。
2 月，彭博社報道稱阿裏正爲 Lazada 尋求 10 億美元融資，疑有意將 Lazada 拆分上市。
「換帥 + 增資 + 上市」，阿裏「一鍵三連」進一步增加了對 Lazada 的控制。此前，阿裏立下軍令狀「到 2036 年服務全球 20 億消費者」，要完成這一目標，就從東南亞開始。
在今年「510 阿裏日」上，阿裏董事局主席兼 CEO 張勇明確表示，消費、雲計算、全球化是當前阿裏巴巴三大戰略，而全球化板塊的布局則是消費的全球化，與雲計算的全球化。
當前，阿裏通過多引擎驅動擴張海外市場，而跨境電商、全球物流網絡、本土化消費融合是現階段阿裏出海的三艘快艇，用來尋找來自海外市場增量。阿裏幹部出海，就成爲其中最重要的一項制度安排。
早在歲末年初的一項人事變動，就能看出一些端倪：去年底，阿裏宣布海外數字商業板塊由四大總裁之一的蔣凡分管，自張大奕事件爆發後，身處阿裏權力核心的蔣凡被迫卸任淘寶、天貓董事長職務，當了幾個月的合夥人也遭到除名，此後蔣凡基本不再公開露面，如今重新拔擢坐鎮海外業務，在良將如雲的阿裏，頗有一些意味。
阿裏巴巴海外數字商業板塊總裁 蔣凡
坊間的一種解讀是「發配邊疆」，另一種解讀則是「開疆拓土」。而做哪種解讀，實則取決于阿裏對待海外的真實姿態。
01 季風下的加速度
在當前特殊時代背景下，東南亞以其獨特的市場特性被互聯網企業看重。6 億人口，年輕的人口結構，朝氣蓬勃，是孕育互聯網巨頭的天然環境。同時，與中國相似的文化背景和線下零售市場，爲電商發展提供了肥沃土壤。
據淡馬錫、谷歌、貝恩聯合發布的《2021 年東南亞數字經濟報告》顯示，自新冠疫情以來，東南亞數字經濟規模（GMV）達到 1740 億美元，東南亞各地區在 GMV 上均有 19%-30% 不等的增長。阿裏也正試圖借此區域，成爲真正的跨國卡特爾。
其實早在 2010 年，阿裏就開啓了海外投資之路，在初期試水投資美國電子商務 SaaS 提供者 Vendio Services 之後，就逐漸收攏到對東南亞的布局上。
2013 年至今，阿裏密集投資了東南亞電商平台 Lazada、印尼電商平台 Tokopedia、Bukalapak、泰國物流企業閃電達 flash express、印度物流企業 XpressBees、越南支付應用 eMonkey、泰國支付公司 TureMoney、以及馬來西亞、菲律賓、緬甸、印尼等多地支付應用。通過這些投資活動，阿裏在東南亞的電商版圖初見雛形。
近 2-3 年，阿裏一度以廣撒網爲特點的投資活動，轉變成了以控股爲主導的「親自下場」，具有鮮明的業務導向特征，而這樣的進程，在 2022 年驟然加速。
在今年阿裏公布的第二季度財報中，阿裏在中國數字商業的收入增長率僅爲個位數，淘寶、天貓 GMV 首次出現不增反降，但海外部門在東南亞、土耳其等地的發展迅速，整體收入增長 7%，海外市場消費者也達到 3.05 億，國際零售業務總訂單同比增長 34%。此消彼長之下，「加速」出海，並謀求海外主體的決策權，成爲阿裏出海最直接的選擇。
據華爾街見聞，阿裏爲 Lazada 制定了一個大膽的目標，要在今年將商品交易總額（GMV) 提高到 1,000 億美元，也就是說比之前要翻五番。而此前 Lazada 2021 全年訂單量增長已經達到 60%，這一看似艱難的新目標也展示了阿裏從海外搶用戶的決心。
在東南亞電商前四位電商平台 Shopee、Lazada、Tokopedia、Bukalapak 中除騰訊系的 Shopee 外，其余三家都有阿裏巴巴參與投資的痕迹。某種程度上，阿裏正在成爲整個東南亞地區電商消費加速成熟的背後推手。
02 從財務投資，到掌握決策權
元代著名地理學家周達觀，在《真臘風土記》中講過一個中國人到海外做生意的小故事：「國人交易，皆婦人能之。所以唐人到彼，必先納一婦人者，兼亦利其能買賣故也。」說的就是爲方便做生意，要先娶個當地媳婦兒，而阿裏在海外的投資出海也走的是「通婚」路線。
先認識認識（少量持股）；再看看合不合適（如果運營情況良好的話，會多次增持）；最後再步入婚姻殿堂（符合阿裏戰略的公司采取並購剩余股權，謀取控制權）。
Lazada 就是「通婚」的成功案例。自 2016 年 Lazada 進入阿裏並購名單之後，阿裏先後追加三次投資，最終完成 83% 的占股。
作爲阿裏旗下炙手可熱的境外電商平台，據 36氪，3 月前，在 Lazada 的 3.27 生日大促上，開售 10 分鍾平台銷售額增長達平日 66 倍。截至 2021 年 9 月底，Lazada 的年度活躍消費者在過去 18 個月中增長了 80%，達到 1.3 億，月度活躍用戶在過去 18 個月中增長超過 70%，達至 1.59 億。大促，正是阿裏在境內造節的生意法門，如今被帶到了東南亞施展身手，而 lazada 自營模式加自建物流，則頗像中國京東。
據 Lazada 最新發布的數字商業信心指數報告 顯示，77% 的東南亞線上商家預計下一季度的銷售額將增長 10% 以上，75% 的電商賣家認爲，第二季度的銷售業績會比第一季度更佳。
而據 DealStreetAsia 報道，ACRA（新加坡會計與企業管理局）一份文件顯示，Lazada 今年 5 月，向其母公司阿裏巴巴集團增發了 3.78 億美元新股，並計劃將 Lazada 從東南亞殺向歐洲戰場。
在阿裏投資的衆多項目中，成績越出衆，獲得資本增持就越多。
除加碼消費平台之外，阿裏軍團的支付業務，也緊隨其後。6 月 6 日，螞蟻集團全資子公司 –ANEXT Bank 星熠數字銀行在新加坡正式開業。第二天，東南亞最古老銀行 — 菲律賓群島銀行也加入了螞蟻旗下跨境支付技術服務 Alipay+ 的合作。此前阿裏還入股了印尼、泰國、馬來西亞、越南 4 個國家超過 10 個本土版本的支付應用。
而就在同一時期，一直謀求上市的螞蟻集團也換了新獨董，螞蟻集團官網信息顯示，螞蟻不久前新聘港交所主席史美倫擔任獨立董事，一方面透露出螞蟻的上市願望，同時，史美倫的國際化背景，也能看出螞蟻的國際化主張。
組團出海，除了電商、支付這兩項傳統藝能，當然還要有物流支援側翼。菜鳥海外倉作爲跨境電商的境外節點，數量和規模也在持續增長。目前海外倉的面積已經超過 1600 萬平方米，跨境倉庫已突破 100 個，包含保稅倉、海外倉、GFC 倉等，覆蓋亞歐美洲 30 多個國家和地區。數據顯示，2021 年第四季度，菜鳥國際的季度日均跨境包裹已超 500 萬，跻身全球前四。就東南亞而言，菜鳥每周有 10 趟包機從杭州直飛東南亞，預計 2022 年菜鳥的運力比前一年提升 60% 以上。
不久前的 6 月 6 日，阿裏雲與中東和北非最大的移動和電信運營商 — 沙特電信公司 (STC) 聯合宣布，位于利雅得的兩座數據中心正式啓用，由雙方共建的合資公司 (SCCC) 運營，率先面向沙特市場提供公共雲服務。該合作目標是將阿裏雲的服務範圍擴展至沙特各地，推進沙特阿拉伯在經濟、數字化産業上的發展。
阿裏雲一邊進行「技術出海」，一邊通過技術架構連接所有企業、政府、個人，整合所有服務資源，制定生態自治規則。如今，據阿裏雲智能國際事業部總裁袁千對 36氪出海透露，在亞太地區，阿裏雲市場份額接近亞馬遜 AWS 和微軟 Azure 的總和。去年阿裏雲新增了六座數據中心，分別位于印尼、菲律賓、韓國、泰國、德國和沙特。
「電商 + 支付 + 雲計算 + 物流」的老四樣組合拳，興起于基礎設施建設曾經並不十分健全的中國，如今這老四樣，形成合力，齊頭並進，互相引流，「要想富先修路」正在被阿裏作爲「中國經驗」，以幹部出海的形式輸出到海外，阿裏軍團也把自己這套經驗稱之爲「造船出海」。
相比一套算法打天下的字節式「算法出海」和騰訊的佛系投資，阿裏實施的是「模式出海」，而後者掌握著在地決策權，這就意味著必須通過「幹部出海」來實現：需要來自杭州的核心管理層坐鎮海外，並帶上數百位中層幹部空降海外，比如彭蕾在主管海外期間，就常駐新加坡，替換掉被投公司大量的原生幹部。而據晚點報道，逍遙子張勇疫情前也一度是樟宜機場的常客。
如今，這一常客，變成了蔣凡。新加坡作爲東南亞數億人口事實意義上的金融首都，目前駐紮著大量的中國互聯網人，對後者而言，他們需要習慣新加坡高度規訓的社會氛圍：比如不能吃口香糖，不能亂扔煙頭，以及傳說中的鞭刑。
03 身在異鄉爲異客
「巨頭把出海市場看簡單了，大多數時候都是砸錢、砸資源，直接開幹，甚至沒有做到深刻理解當地市場。」深海資本創始合夥人石盧磊曾對零態 LT 表達了中國企業出海的看法。
「東南亞喜歡聚會，並且喜歡吃團餐，外賣需求和國內不同。」「巨頭派到當地市場的人員，有的甚至不會講外語」「歸根結底是出海團隊缺少對當地人文和環境的理解。」最後石盧磊這樣總結。選自：零態 LT《出海市場，沒有巨頭》
張勇曾說「坐在杭州聊全球化，總覺得味道差了點」，或許只有真正離開杭州的那一刻，真正看到那些與我們生活在不同地域的人，才能夠找到代碼外的人性溫度。
筆者曾走在泰國、越南、馬來西亞、印尼的街頭，除旅遊景點外，還有很多人並不清楚二維碼支付爲何物；當我乘坐汽車駛出吉隆坡市中心，會發現城市樓房驟然變矮，繁華消失得猝不及防。我們在可以看到巨大的市場增量空間與潛在需求，同時也能看到較大的貧富差距與糟糕的基礎建設。這些，都是出海航線上的挑戰。
曼谷街頭
當站在高處時，常常忘記當年我們的來路。阿裏也同樣出現過「經驗使然」的失誤。晚點 LatePost 在《阿裏巴巴的東南亞戰事：另一次拼多多式的奇襲》一文中曾詳細描繪了 Lazada 幕後的趣事。由于 Lazada 早期後台運轉不佳，阿裏將淘寶那一套搬了過來，將優惠券、客服 IM、直通車等諸多通過中國市場驗證的優秀功能搬過來，本地買家一下就不會用了。
一位 Lazada 的員工向晚點評價說，把阿裏這套系統搬到東南亞，等于「給老爺車安上了波音 747 引擎」，而 lazada 曾經的一位越南負責人也因喜歡談及「我們在天貓就是這麽做的」而在本地團隊面前不太討喜。一位商家對霞光社直言：「有商家長途跋涉去阿裏中心見小二，對方卻以開會爲由讓她在門口等著」，有行業人士曾說，阿裏幹部在國內做成過許多商業奇迹，但在新土地上需要克制這份驕傲。
逍遙子也認識到這一問題，他談到，阿裏去海外，「不是簡單說把阿裏在中國做過的事情，搬到海外再去做一遍。」
與此同時，Lazada 還需提防國內同行的競爭。近日，數據分析平台 Similar Wed 發布了 2022 年 5 月份各平台網站流量及相關數據，騰訊系的 Shopee 在越南、泰國、菲律賓、新加坡四地的網站總訪問量超過 Lazada。
數據來源：萌萌跨境
當然，挑戰不止一個，TikTok Shop（抖音小店），2021 年也帶著直播帶貨模式，陸續進入印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓等地，催熟當地的電商生態。不僅于此，字節跳動還在去年通過入股跨境物流縱騰集團、中東物流公司 iMle 來補齊物流短板，電商野心若隱若現。在遠離杭州的市場，等待「流量王」蔣凡的將是如何複制中國奇迹的艱巨任務。
04 東學西漸
在 19 世紀末，西方傳教士在上海設立「廣學會」，其用意就是「以西國之新學廣中國之舊學」。這其實就是一個傳播西方近代文明的文化機構，同時也是一場西方對于中國進行的一場文化、技術的出海，進而試圖改變中國。在西學影響下，當時人們流行抽洋煙、穿西服、去洋行。
如今，中國企業出海則更具溫和的姿態，他們主動與當地的資源、文化、習俗進行整合和交融，培育當地的商業環境和人才隊伍。和 18-19 世紀的殖民者相比，中國互聯網商人們不再以征服者的姿態肆意攫取，而是視被投方爲平等夥伴，共享市場。
「走出去」已經是阿裏巴巴的必選動作，同時也被其內部作爲 2022 年之後的「奪分點」。自 2013 年提出「一帶一路」倡議，便對中國企業全球化産生了助推作用，隨著各種相應政策和配套措施逐一出台，中國企業海外擴張的熱情受到前所未有的激發，自此海外成爲中國互聯網企業新的角力場。
Tango 聯合創始人就曾表示：「當你在中國電子商務市場獲得 45% 份額，且希望繼續增長時，拓展國際市場將是必須追逐的一片新領地。」
卷到全世界去，已是一種必然，今天幾乎沒有一家中國公司不渴望成爲一家全球化公司，全球化與否，是一家互聯網公司綜合能力的試金石：當 SHEIN、TikTok 和米哈遊的原神，甚至是赤子城在海外大舉進擊，皮球就踢到了以快手、百度、京東和網易爲代表的本土巨頭面前。
中國科技企業走出國門，也是大國崛起時代敘事下的一個組成部分。在抗日戰爭時期，當中國海岸線被封鎖，來自南洋的華人勞動力踴躍報名，回到故土，頂著狂轟濫炸，確保了中國滇緬公路的良好運轉，爲中國創造了一條大後方的物資補給線。
八十年後，中國新生代互聯網企業也在南洋、中東、拉美乃至歐洲開辟第二戰場，大量中國互聯網幹部出海，在中國本土被充分驗證的管理模式與技術經驗「外溢」到全球，他們既是大國文化的「軟實力」，也是商業文明的「硬通貨」，這批「無國界」的商人和工程師，也將成爲一張不亞于中國制造的新「名片」。