編者按：
作爲一家日本生活方式品牌，“無印良品”一直以來以簡約和實用的設計備受消費者青睐。它所倡導的自然、質樸的生活方式也大受推崇。但在過去幾年裏，這家以産品“無印”（即“産品不帶商標”之意）爲特色的品牌，卻遭遇到了一場“商標劫”。
知産力借此機會與株式會社良品計畫社長松崎曉進行了對話，透過第一視角，揭秘無印良品的發展曆程及其在中國遇到的商標困境。
“無印良品”：是商標更是初心
知産力
無印良品用簡單的方式創造價值，被衆多中國消費者所認識和接受。首先請您介紹一下無印良品成立初期的發展曆程。
松崎曉
1980年，時值日本經濟高速增長期結束，無印良品作爲西友公司的PB（自有品牌）誕生。西友公司所屬的集團公司·Saison集團高層堤清二，曾掌管包括西友百貨、PARCO、全家、Credit Saison等公司。Saison集團在全盛時期曾收購著名的洲際酒店。他不但是位商人，也是一位知名的詩人、小說家。
當時的日本出現了一種被稱爲“消費社會”的現象：在這種現象出現之前，日本市場供不應求，生産出來的商品總被一搶而空；而進入“消費社會”之後則迎來了供大于求的時代，從生産出的商品即可賣出的時代進入了商品生産後無法馬上售出的時代，銷售者必須去考慮如何銷售商品。當時大多數的日本公司采取兩種解決辦法：一種是降價降質，薄利多銷；另一種是通過品牌或者設計提升商品附加價值，再通過宣傳活動進行銷售。彼時，我們的兩位創始人堤清二先生和田中一光先生並不贊同這兩種解決辦法，無印良品也正是基于此思考而建立起來。
剛剛提到的兩種解決方法，不是站在消費者的立場，都是從銷售者的立場考慮問題，銷售者只想著如何銷售産品，卻完全沒有考慮消費者的需求。這是畸形的社會——例如一件普通的T恤售價爲500日元，賦予品牌後其價格卻呈幾何級數遞增，2500日元甚至高達4500日元。無印良品則不是從銷售方的資本原理出發，而是從消費者需求的立場上考慮銷售何種産品。因此，我們最終得出一個經營方式：在“無印”的概念下冠以“良品”之名，生産一種不帶任何標識的“良品”，並以此爲基礎探究無印良品未來發展方向，這也是“無印良品”四個字的由來——保證顧客所需要的功能和品質，同時不加品牌和過度的裝飾，在滿足其功能上所需要件的同時，以合理的價格銷售給顧客，這是我們從最初創立“無印良品”至今的經營哲學。
知産力
衆所周知這其中會有很多困難，無印良品似乎是在品牌創立之初就已經考慮到要如何解決自己的庫存、整合自己的供應鏈，提供最具性價比的産品給顧客？
松崎曉
一個産品應當有背景、有故事，有緣由，正如剛才所介紹的，創立“無印良品”的西友是一個GMS（綜合商超·General Merchandise Store），西友有很多PB（Private Brand，自有品牌），所以我們有足夠的“緣由”的積累。
一般所稱的自有品牌商品，是自己公司開發生産線，是對大型制造商生産産品的革新。而無印良品則是在此基礎上完全的革新。
不同于一般的開發流程，無印良品選擇了SPA的運營模式，從供應鏈上遊的原材料就開始做起，從訂貨量、生産數量到銷售數量，都由我們決定並負責。在這個過程中我們也遇到了很多困難，經曆了多年的試行糾錯，終于形成了穩定的生産形態。並且，在從原材料，例如開司米羊毛等，到商品調配基礎上實施的商品開發，由于在很早的階段我們就已經解決，這對于我們公司也是非常加分的。
商標維權：“初心”亦需“商標”護
知産力
正如您提到的，一些商家在服裝上添加一個logo就以數倍于原價的價格售出，那麽從上世紀80年代至今，作爲無印良品品牌一部分，商標對于無印良品的意義是否發生了變化？
松崎曉
我們自始至終都不希望將品牌價值轉嫁至商品，反映到商品價格上。1980年無印良品誕生之初，産品上面都沒有品牌的名字。直到1984年我們才申請商標。20世紀80年代隨著我們的規模逐漸擴大，爲了保護自己，防止市場上一些競爭對手的模仿，我們申請了商標，並在商品上開始使用無印良品。這是爲了保護我們公司的商標。根據商標法，一定時間內不使用商標，取得的商標專用權可能被撤銷，不再受法律保護。因此我們不得不在商品上增加了吊牌來使用商標。
我是1978年進入西友公司，經曆了1980年無印良品品牌的誕生。當時我隸屬法務部，共同參與了第一次的商標申請事務。法務部總結意見，向經營層做出了商品上必須使用商標的提案。商標有四個作用，一是識別來源，二是明確出産地，三是品質保證，四是廣告效應。通過我們所做的這些工作，顧客逐漸熟悉無印良品，無印良品形成了一個品牌。
知産力
也就是說，無印良品的商標主要起到的是區分商品和服務來源的作用，而非無印良品靠這個品牌的溢價去掙錢。
松崎曉
是的，我們是靠功能、品質去銷售，而不是去依賴溢價。誠如堤清二先生所言，無印良品是爲使消費者獲得自由而誕生的。我們爲了使消費者能依照自己的判斷去購買，將“用這樣的方式制作了這樣的商品”這個創造産品的故事標注出來。這不是宣傳也不是品牌，我們僅提供産品原本的價值。
我們在確定産品售價時，不會增加額外的利潤。另外無印良品幾乎不做廣告，無印良品在全世界的宣傳費只占整體銷售額的2%，有些國家或地區的宣傳費不到銷售額的1%。
知産力
中國當代知識産權保護進程走過的不到四十年的時間裏，也遇到過一些問題，很多企業都遇到過商標等問題，無印良品是其中之一。能否談一下您對中國知識産權保護的認識？
松崎曉
過去我們曾就第24類“無印良品”商標（毛巾、寢具等紡織類）被他者（目前商標權擁有者爲北京棉田紡織品有限公司）搶注一事提出異議，並通過行政手段尋求援助。其後，還訴諸司法裁判。
實際上，在1994年就發生過第25類“無印良品”商標（被服、鞋襪）被中國香港企業搶注的情況。這導致我們公司1999年在中國申請注冊商標時，無法注冊第25類商標的問題。對此，我們從2000年開始通過法律救濟的方式對中國香港企業注冊的第25類“無印良品”提出商標無效的程序，並最終于2007年法院二審判決中勝訴。當時，商標評審委員會和法院認爲，無印良品並非源自中國的造語。從這件事我們感受到，中國的知識産權保護，正向著好的方向發展。
我們在中國的第一家店是在上海南京西路開業的，但自開業起到2007年12月之間，我們都無法銷售服裝，直到這起案件勝訴後才得以銷售服裝。服裝占我們整體銷售額的40%左右，該案勝訴後的2008年，我們才開始在上海的正大廣場，以及北京的西單、華貿等地大規模開始銷售服裝。如今，在中國市場，我們的服裝銷售占到我們整體銷售額的50%左右。從這方面可以看出，我們確實由于香港公司搶注而遭受了相當大的損失。
第24類“無印良品”商標遭到搶注同樣給我們帶來了很大影響。我們從1982年就開始銷售被褥，目前全世界範圍內無印良品的織品占比7.8%。無印良品現有20個産品部類，紡織品是其中一個部類，其銷售業績排在所有部類中的第4位。由此可以看出，紡織品類對我公司非常重要 。目前，我們在中國大陸地區銷售紡織品時使用的是“MUJI”。我們認爲不使用“無印良品”僅使用“MUJI”銷售並不是一件好事。爲了使顧客可以形成“這是良品計畫開發的商品，品質有保證”這樣的認識，我們希望能夠盡早解決商標問題。
知産力
所以對于日本的無印良品而言，這無關乎市場份額，更多的是對可能引致消費者將北京棉田公司提供的産品誤認爲日本無印良品産品的擔心，是這樣嗎？
松崎曉
是的。剛才我也提到了商標的四個功能，其中很重要的一點就是要讓消費者認識到商品來自誰。如果棉田公司也用“無印良品”的話，消費者就會誤以爲“是日本公司開發的無印良品”，將兩者混同，甚至有可能産生誤認。這對顧客是不好的。而且棉田公司不單單是在商品上使用“無印良品”字樣，還在道具、店招、裝潢等處模仿我們公司。由此顧客就産生了誤認。
知産力
這樣的情況在日本發生過嗎？
松崎曉
就我們公司而言，沒有發生過第三方提出與“無印良品”同名稱的商標注冊申請的事例。一般而言，在日本也出現過日本人搶注國外有名的品牌，但最終商標權還是回歸了國外品牌方的事例。
知産力
您對此次與棉田公司的訴訟有什麽樣的期望？
松崎曉
1980年無印良品誕生前，存在“無印”這個詞，也有“良品”這個詞，但在日語中，將兩個詞連起來、賦予其新的意義的“無印良品”此前從未有之。
正如商評委和法院在我們與中國香港企業的糾紛中做出的判斷一樣，“無印良品”這一詞語並非誕生在中國。而在2000年前，也就是棉田公司申請“無印良品”商標的時候，我們日本無印良品已經在日本、在世界各地擁有廣泛的市場，因此上述判斷對于這一案例也應當是適用的。
1990年，我們在日本擁有204間店鋪，到了2000年增加爲277間，出現了大幅增長。海外進展與此類似，日本“無印良品”店鋪于1991年進駐倫敦和中國香港，1995年進入新加坡市場，至此在香港有8家店、新加坡有3家店，可以說完全確立了“無印良品”商標的使用。我們開始進入中國大陸的時間雖然在2005年，但是從1998年開始就在珠海市設置了物流中心，並向當地工廠委托生産“無印良品”商品。
另外，從商標注冊上看，現在棉田公司所持有的“無印良品”商標是在2000年4月6日申請的，而當時，我們已經在日本、韓國等15個國家、地區進行了213個“無印良品”及主要包含“無印良品”字樣的商標注冊。1999年，就在中國大陸地區提交了第3、16、20、21、25、26、35、41類商標的注冊申請。第24類商品也早在1995年就以“無印良品MUJI”在中國香港和韓國完成了商標注冊。
從上面的情況可以看出，截至2000年，“無印良品”就已經在日本及世界各地完全確立起了自己的品牌。
我們和棉田公司之間的訴訟是爲了取回本來屬于我們的權利，令其物歸原主。這是我們長期以來一點一滴創造的權利，它不應被毫無關系的第三方作爲他們的商標注冊，這是不合理的。
知産力
目前無印良品正在通過訴訟等方式重新掌控“無印良品”相關商標，有沒有考慮過在這個過程中實際會遇到的困難？
松崎曉
這件事情其實很容易理解。判斷商標歸屬的關鍵是誰創造了這個詞語，誰在使用。從1980年代我們已經開始使用了。2000年之前，使用這個商標的只有西友和我們公司。我們期待與我們的代理律師一起，用合適的、正確的方法讓商標回歸原位。
知産力
訴訟不是目的，而是一種手段，尤其是對于知識産權這樣一類有著自己的商業價值的權利。無印良品提起訴訟時，如何看待雙方之間的商業利益沖突？是否有和解的可能性？
松崎曉
這與我們的理念有關，不是生意的問題，我們不會通過和解來解決這樣的沖突。我們從創業至今直面過很多問題，我們一直堅持這是我們自己創立的商標，也從未用支付金錢的方式解決商標問題。基于我們的理念，全部都是通過行政或者司法的途徑來解決的。
Less is more：由奢入儉自使然
知産力
“無印良品”公司的目標是“Less is more”，請您介紹一下貴公司將如何推進這一理念讓更多中國消費者理解呢？
松崎曉
我們要把産品背後的東西傳遞給消費者。現在科技很發達，生産出來一個相像的産品是很容易的事，但我們最注重的是産品背後的思想、背景，特別是，把産品中包含的思想傳達給顧客。比如，我們銷售使用三年以上不使用農藥的棉生産的服裝，其實這不單單是爲消費者好，也是考慮到原材料生産者的健康。我們想要傳達的是背後的故事、思想，是體現我們理念的東西，這才是我們的價值所在。
需要指出的是，“Less is more”不是無印良品的“理念”，它只是從無印良品的“理念”、“想法”得到的結果。其實我們並不是一味讓它少、少、少。首先，你要把産品銷售給顧客，只需將其需要的産品銷售給他即可，無需增加別的裝飾，無需站在銷售者的立場上增加顧客不需要的東西。顧客購買以後，會自己用它來創造和裝點生活，所以我們要把除此以外的其他東西都拿掉，最終得到的結果是簡單、樸素，是less。但我們並非奔著這個結果去的，我們只是提供顧客需要的東西，自然而然得到這樣的結果。
我們的設計顧問委員會（Advisor Board）成員，著名平面設計師原研哉先生曾經提出過，所謂“簡單”是近代市民社會的産物。在古代社會，貴族會身著奢華的服裝，通過這些平民力所不能及的手段來顯示其地位的高貴。但到了近現代社會，人們崇尚的是自由和平等，所以不再需要這些東西，就誕生了“簡單就是美”，這是曆史上的一個原因。
知産力
中國有句話叫“由儉入奢易，由奢返儉難”，您如何看待這個說法？
松崎曉
我認爲，有一顆能夠認識到少的、簡單的事物也很美的心，對此感到自豪，並具備美學意識的社會就是富裕的社會。我們公司也是通過“良品”向消費者提供一種“不是擁有很多，而是擁有必須品”的合理的滿足感。現在社會中也存在著雖然擁有很多錢，但卻並不持有過多物品的人。我們也希望能夠通過提供良品，讓大家能夠感受到簡單而豐裕的生活。
此前在日本有很多消費者認爲像“無印良品”這樣簡單的産品無趣，無法讓消費者感受到産品的魅力。最初能夠發現無印良品商品價值並購買的都是建築家或者設計師。之後購買者才不斷擴大。但現在無論日本還是中國，喜歡無印良品的消費者越來越多——當人們擁有很多東西之後就會思考自己需要的生活是什麽。在現下物品增長的時代中，其實人們並不需要那麽多，而是會想要簡單一些的生活。簡單並不代表要過貧苦的生活，而是從簡單中自我尋求滿足，讓自己得到愉悅和滿足，感受到美。這才是我們所認爲的當今世界變化的趨勢。
當下是一個我們必須直面地球人口呈爆發式增長、環境保護危機這些挑戰的時代環境，我想這也是無印良品被人接受的理由之一。
當初西友創立無印良品的時候也曾經秉持這樣一種心態：十人裏有一人喜歡無印良品就行，我們不是爲了擴大顧客群體而擴大商品品類，而是爲了喜歡“無印良品”的顧客而擴大商品品類。
當然，作爲零售業我們還是希望客戶群體大一些，但最重要的是堅持品牌的理念。
知産護航：未來發展猶可期
知産力
無印良品進入中國市場十多年時間了，可以說現在處于增長期，那麽今後的幾年無印良品在中國市場上有何規劃？
松崎曉
第一還是希望今後無印良品的發展更快。近幾年我多次提到，今後才是無印良品真正體現其價值的時候。現在的90後、95後生活水平越來越高，對無印良品的支持度也在提高。
之前，全球無印良品産品開發都在日本進行。爲了提供符合中國的日常生活、中國的生活習慣的商品，“無印良品”首個海外的産品研發部門就設立在中國，開始開發了符合中國現地需求的床和床品。
我們的目標是，當中國消費者在買筆、買毛巾的時候，能夠第一個想到無印良品。我們在中國的發展可以說方興未艾。
雖然我們在中國大陸無印良品只有店鋪和餐飲，其實我們在日本還有別墅、公共空間、室內裝修及改建等事業。比如在成田機場LCC專用航站樓裏有很多無印良品的沙發、桌椅，大阪的一個車站也是無印良品設計的。
在中國，我們也希望能充實翻新及室內裝修等住空間服務 。同時也希望能提供辦公室産品、公共空間設計方面的服務。其實在中國深圳機場已經有建成了使用本公司産品的空間。
無印良品的特點之一是實體店很多，截至今年8月份我們在中國已經有265家門店，目前仍在以每年20-30家的速度增長。未來我們在實體店中不單單進行銷售，還希望做一個平台，來加強人與人、人與自然、人與社會之間的溝通。現在的社會溝通在逐漸退化，所以我們希望一個區域的人們能聚集起來，通過無印良品的平台，就區域內好的事情、特點、問題的解決等等去交流，改變不好的現狀，這是我們所想要做的。
知産力
創意和設計可謂無印良品的根本，因爲無印良品依靠創意和設計來體現簡約之美，創新工作有很重要的意義，請您介紹無印良品在日本是如何用專利等知識産權對創新創意進行保護的。
松崎曉
無印良品也特別注重特許權（專利權）、實用新型、外觀設計的權利申請。2015年我擔任社長後最先進行的組織改革就是成立法務部，引進專家，建成了高水平的組織。
在少子化老齡化的社會中，我們爲了追求便利性和舒適性設計了有針對性的，有特色的商品，比如可以減輕肩膀負擔的背包等等。我們爲這些産品申請了特許權，如此一來，當我們的産品被模仿時就可以去依法維護自己的合法權利。
知産力
這樣的專利在中國申請得多嗎？
松崎曉
因爲現在産品主要是由日本本土開發，所以大多先在日本申請，然後到其他國家申請；日後隨著中國的産品研發部門越做越大，可能會更多地考慮在中國先申請一些特許權、意匠權（外觀設計），再到其他國家申請。我們中國的公司中也有法務部門。
采訪後記
“屬于我們的權利，應該權歸原主。”
——松崎曉
正如松崎曉所言，商標保護制度的存在，正是要促使生産經營者保證商品和服務質量，讓誠信守法的生産經營者辛苦積累起來的信譽得到法律應有的保護。“權歸原主”是被搶注者訴諸法律保護的合理期待。然而近年來，一些搶注商標、仿冒搭車等惡意商標申請行爲不正當占用公共資源，擾亂了正常商標注冊秩序。這也正是“無印良品”們在當前所陷入的困境。從與松崎曉的對話中，我們能夠深切地體會到被搶注者的無奈，但也能從他的話語中感受到向搭車模仿者維權到底的那份堅定。
事實上，爲了打擊這類行爲，震懾個別申請人的惡意商標注冊行爲，推進營商環境建設，國家早已著手從立法、行政、司法等各方面重拳整治，先後通過了《商標法修正案（草案）》《規範商標申請注冊行爲若幹規定》等，以期更加明確地對惡意商標申請行爲進行規制；與此同時，國務院、各部委也通過了《優化營商環境條例（草案）》並制定了一系列政策，以政府立法爲各類市場主體投資興業提供制度保障。這些措施已經很明確地顯示了中國加強政策引導、有效解決商標惡意搶注問題的決心和信心。
中國知識産權保護已經走過了40年的曆程。雖然與發達國家相比，中國的知識産權保護仍然是一項年輕的事業，但卻在短短40年的光陰裏不斷完善，達到了發達國家花費百年以上時間才做得到的水平。隨著中國知識産權保護環境的進一步優化，以及越來越多國內外企業知識産權保護意識的進一步提升，我們有理由相信，商標惡意申請行爲會遭受嚴厲的打擊，商標搶注亂象會得到有效遏制，一個良好的營商環境終將展現在千千萬萬生産經營者面前。