本文來自微信公衆號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：席以新。
2022年7月，錦江酒店(中國區)旗下中端商旅品牌“非繁城品”酒店將進駐韓國，韓國江陵寺沙川海灘店作爲該品牌首家跨國門店，將正式邁開跨國人文探索之旅的步伐。
疫情之後，本土酒店的出海之路並未停下，但全球範圍內酒旅環境的變化，正在書寫中國酒店出海史的新篇章。
本土酒店，異國亮相
非繁城品作爲錦江酒店（中國區）旗下酒店品牌，以“一城一面，誠意無限”爲品牌理念，挖掘城市特色與文化魅力的中端品牌，韓國江陵寺沙川海灘店的開業，某一種程度上，代表錦江中端本土品牌，在海外市場的布局中紮下了一面耀眼的旗幟。
在非繁城品之前，萬達酒店及度假村則與海外資産管理公司Beautyland Group就位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項目簽訂管理合作協議，項目計劃于2024年底揭幕運營。
這一項目的成功簽約，標志著萬達酒店及度假村的輕資産運營管理模式，獲得了海外市場的又一次認可。而在此之前的2021年，作爲萬達酒店首個海外輕資産輸出管理項目，伊斯坦布爾萬達文華酒店的開業，無疑也有著裏程碑式的意義。
2020年，綠地酒店旅遊集團逆勢成立海外運營中心，升級海外業務。據了解，在海外輸出管理合同方面，綠地酒店旅遊集團計劃于2021年將合同占比提升至35%，並設立日本和澳大利亞兩個區域中心。而到2022年，該集團的海外業務將實現獨立經營，海外管理合同占比也將達到45%。
除此之外，華住也在變化的新時期中，穩步開展海外業務。2021年，華住集團宣布任命何繼紅女士擔任集團國際業務CEO，負責華住集團包括德意志酒店集團在內的國際化業務。這是華住繼2019年旗下第一家海外酒店全季新加坡烏節路酒店正式開業後的又一大動作。
華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱指出，華住此次的人事變動的目的是爲了理順和優化目前的國際業務。
隨著近兩年本土酒店在異國的頻頻亮相，“出海”再次成爲一個備受關注的話題，被擺到台前。
海外酒旅市場，怎麽樣了？
相比起前兩年，如今的海外酒旅市場正在加快複蘇的腳步。統計數據顯示，今年2月份以來，全球已有超過60％的國家和地區開放或者計劃放寬出境遊。這使得海外酒旅市場迎來驚人的複蘇態勢。
根據TOP HOTEL PROJECTS發布的高端及中高端酒店開業相關數據，共有284個酒店項目和54291間客房迎來揭幕，而倫敦在新開業數量上處于領先地位。
而根據亞洲旅宿大數據研究院最新一期酒店業發展報告顯示，中東地區的酒店市場複蘇速度正趕超全球平均水平，以阿聯酋的開齋節日期（2022年5月2日）爲例，阿布紮比的酒店入住率達到79.1%，同比疫情前的開齋節（2019年6月4日）高出4.5個百分點。在亞太地區，澳大利亞、日本、越南、新西蘭也已經在爲到來的國際遊客作准備。
此外，就在近兩天，美國還公布了新的國家旅遊戰略，宣布將努力支持國內旅遊業發展，同時雄心勃勃地制定了一個五年目標——每年吸引9000萬國際遊客到訪美國，據估計，這些遊客每年將爲當地創收2790億美元。
除了地區的酒旅業複蘇，國際酒店集團也在積極尋找新的活力。2021年不少酒店集團營收和淨利潤得到大幅增長，甚至淨利潤已經大幅超過疫情前水平。如萬豪2021 年營收實現逐季度增長，全年營收同比增長31.1%，恢複至2019 年的66.1%，相較于2020 年大幅扭虧；溫德姆酒店全年營收同比增長20.4%，恢複至2019 年的76%，淨利潤2.44 億美元，同比2019 年增長55.4%。
在業績大幅增長的同時，國際市場也成爲了酒店集團拓店的主力。根據財報，希爾頓籌建酒店客房中，約61.2%位于美國以外的市場，于28 個國家和地區開辟新市場；溫德姆酒店籌建客房數則超19.4 萬間，增速達5%，創下曆史新高。
不過，盡管海外酒旅市場持續釋放出極爲積極的信號，尚未消散的疫情讓複蘇變得並不確定。本土酒店的出海，面臨的是一個更爲風雲詭谲，卻又充滿機會的國際市場。
本土酒店的四種出海模式
本土酒店自出海以來，已嘗試過了多種出海模式，每一種模式，並無優劣之分，而是時代賦予的最優解。
一是海外投資。2014年，高緯環球(Cushman & Wakefield)房地産研究機構的一份報告指出，中國商務部取消了“中國投資者在對海外進行超過1億美元投資金額時，必須獲得商務部批准”的限制，大大加速了中國投資者的海外投資審批過程，推動了海外酒店布局升溫。
不過在彼時，本土酒店集團並非出海的主力軍，正春風得意的地産商，更熱衷于海外投資酒店。境外投資報告明確提出，房地産商是海外投資的主力軍，占到整體宗數的30%以上。其中，單體酒店物業由于收購流程較簡單，總資金需求量較小，投資回報較爲明確，成爲主要的收購目標。
2016年3月底，有媒體報道稱，“中國企業正在以前所未有的瘋狂速度和規模購買美國資産，僅在今年，已經宣布的交易總額達到創紀錄的405億美元，規模幾乎相當于2015年全年的兩倍，其中涉及的8項資産就包括了多個豪華酒店。”
但這一略顯粗暴的酒店出海模式並沒有持續太久，隨著2016年底中國政府開始收緊海外投資，商務部數據顯示，2017 年上半年，中資海外房地産直接投資同比下降 82.5%。瘋狂的買樓投資，被按下了暫停鍵。
二是品牌收購。地産商的借買樓的所謂“出海”，大多是僅僅擁有酒店資産，卻並未在品牌建立與輸出上有所建樹，只是資本的遊戲，而非穩健的布局。相比而言，一批本土頭部酒店集團，則依靠對國外酒店品牌的收購，更爲平緩地出海，邁向國際化道路。
2015年3月1日，錦江股份公布了《重大資産購買實施情況報告書》及相關公告，宣告錦江股份通過在境外設立全資子公司作爲收購主體，現金收購歐洲第二大酒店集團——盧浮集團100%股權。至此，錦江國際的酒店規模由1600多家、25萬間客房增至2900多家、36萬余間客房，由分布全球11個國家擴展到52個國家。這一筆交易，爲錦江躍升世界第二大酒店巨頭提供了基礎。
2018年，錦江國際“趁熱打鐵”，完成了對麗笙酒店集團的收購。至此，錦江國際的酒店服務業務已拓展到120多個國家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％，國際化與品牌競爭力得以大幅度提升。
2020年1月，華住集團則宣布完成對德意志酒店集團100%股權收購。這一收購案，意圖提速華住的海外擴張計劃，同時增加華住旗下中高端及高端品牌的序列。
在後疫情時代，這些品牌爲本土酒店集團牢牢抓住海外複蘇的機會。如麗笙集團預計2022年在歐洲、中東、非洲和亞太地區簽約330家酒店，共計15,000間客房，並大力規劃中端生活方式酒店品牌Prizeotel的增長足迹；華住旗下德意志酒店一季度淨營收達4.1億元，較去年同期增長166%。RevPAR（平均可出租客房收入）達33.4歐元，同比增長158.8%，海外市場表現頗爲良好。
三是特許經營。2018 年，錦江全資子公司鉑濤香港與韓國本地合作夥伴“Plateno Korea”簽署了區域特許經營協議。作爲鉑濤在韓國唯一的區域特許經營商，“Plateno Korea”有限公司與錦江旗下的酒店品牌有著超過 4 年的合作關系。
前文提及的非繁城品韓國江陵寺沙川海灘店的引入，便是“非繁城品”與“Plateno Korea”簽訂連鎖酒店合同引入的跨國項目。
不過，非繁城品並非第一家憑借特許經營出海的本土酒店。早在多年前，尚在“黃金十年”的經濟型酒店們，早早盯上了海外生意。2010年，東呈旗下城市便捷酒店就登陸了馬來西亞吉隆坡，在東南亞酒店市場布下一子。錦江之星、7天、如家、漢庭等經濟型酒店品牌，也幾乎在同時，趕上了海外布局的新潮流。
四是集團合作。“文化差異關”，是酒店出海的一道難題，諸多本土出海酒店，皆折戟于此。有業內人士指出，國內酒店集團“出海”淘金面臨不小挑戰，國外一些地區人力成本較高、法律法規上的差異都給國內酒店集團“出海”增加了難度。
近些年，不少酒店集團出海選擇了與當地相關的集團公司合作，以規避水土不服帶來的困境。
2018年，華住集團與雅詩閣有限公司在新加坡舉行簽約儀式，正式宣告東方人文美學品牌全季酒店首家海外直營店將落戶新加坡。此家全季酒店將委托雅詩閣管理，是華住集團的第一家海外酒店，標志著華住集團正式啓動海外發展戰略。一年後，這一家酒店正式開業，並以全季品牌+雅詩閣服務，爲品牌帶來亮點。
萬達酒店及度假村與海外資産管理公司Beautyland Group就位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項目簽訂的管理合作協議，同樣也是與當地管理方強強聯合，讓“出海”之路走得更爲穩妥。
現在是出海的好時機嗎？
有趣的是，當今頭部的國際酒店集團，往往都是在數次大危機之後，向全球化進一步邁進。以萬豪爲例，從上世紀90年代的經濟危機，到美國911對旅遊積極性的打擊，萬豪都以自身靈活的戰略度過危機，並進行了多輪收購，最終成爲全球第一的酒店集團。
同樣的還有希爾頓，在2011年的一次采訪中，希爾頓集團全球總裁兼首席執行官克裏斯托弗·納塞塔坦言，“我們盡管經曆了全球經濟危機，待發展酒店項目的基數卻變得更大，達140000個客房，其中50%均分布在美國本土以外，從正在建設的新酒店數目看，現在有高達75%的國際新建酒店。”
對于本土酒店集團而言，如今的出海，也已與過去有所不同。
/ 更充分的本土積累
在大環境變化的時候，除了適合新品牌的誕生，也同樣適宜成熟品類的升級，即重新去呈現舊有的品類，包括功能創新、解讀方式創新等。
相比起十多年前的酒店出海，如今的本土酒店品牌，在國內大多已有頗爲充分的品牌沉澱及知名度，且在服務與運營上，也已有過諸多嘗試，與國際趨勢日益靠近。這爲品牌出海打下了一定的基礎。
以全季酒店爲例，據中國飯店協會發布的《2021中國酒店集團Top50報告》顯示，在中端酒店中，全季成爲唯二達到1000家以上的酒店之一。而在《2021中國飯店業品牌價值報告》中，全季同樣占據一席之地。
高價值的品牌，自身便有著強大的自驅力、適應力，更能應對出海所帶來的風浪。
/ 更熟悉的海外市場
在疫情之前，國際酒店市場無疑由頭部酒店集團的旗下的知名品牌所主導，但在當下，海外市場變幻莫測，一場新的洗牌正風雨欲來。
但比起過去對于海外市場的陌生，本土酒店集團如今通過收購、合作等方式，與國際酒店品牌進行了數年的磨合，更在磨合中，實現了對國際市場的進一步了解。
例如麗笙酒店集團曾宣布在英國、意大利、德國、北非和沙特阿拉伯等主要市場開設100多家酒店，雄心勃勃的擴張計劃下，使得錦江國際能夠更自然地延伸至不同的海外市場，借助國際品牌，增強對當地消費習慣的了解，更爲未來本土品牌的出海，做好“前哨”。
/ 更強大的文化自信
近兩年，隨著大國崛起與文化自信提升，國際社會對于中國傳統文化的關注也與日俱增。獨立品牌價值評估咨詢機構Brand Finance發布的《2021年全球軟實力指數排名》顯示，中國位于第8位，較3年前漲了19個名次。報告認爲，中國最引以爲傲的軟實力資産仍然是文化。
在酒店業，對東方文化的複興也正在展開，致力于改變了長期以來按照“西方生活方式” 來打造酒店的思維模式，而是輸出“東方服務”，在中式元素下，打破固有認知的東方形象。
如果說過去的香格裏拉、文華東方等酒店品牌，輸出的是高級而傳統的中國文化，那麽如今在更強大文化自信下成長起來的新一代酒店品牌，它們的出海，則是傳播更普適而當代的中國風貌。
對于做好准備的“冒險者”而言，沒有所謂最好的時機，只有最適合的時機。出海之路，永遠與風浪相伴，而只有那些能與之搏鬥的本土酒店集團，才能真正蝶變爲代表中國的跨國酒店集團！